STARBUCKS: UN SUCCESSO MONDIALE COSTRUITO SULL’ARCHETIPO DELL’ESPLORATORE

Starbucks, classificato da Interbrand tra le 25 grandi marche globali del ventunesimo secolo, gestisce a regola d’arte l’archetipo dell’esploratore in ogni minimo dettaglio: dal nome stesso (tratto da Moby Dick di Melville) al logo, dal packaging allo shop (che richiama la cabina di una nave), fino al prodotto e al servizio.

L’archetipo dell’esploratore insegue la libertà, l’avventura e una vita autentica; rifugge il conformismo, la gabbia e il vuoto interiore, rappresentando alla perfezione il mood Starbucks legato al mondo dell’outdoor.

Il tema dell’esploratore parte dal nome stesso: Starbuck, al singolare, non è altro che il nome del giovane marinaio della baleniera Pequod del celebre romanzo di Herman Melville, Moby Dick. Starbuck, descritto come l’uomo più cauto che si possa trovare sulla baleneria, benché sia prudente, non è un codardo e verso la fine del romanzo si dimostrerà uno dei più riluttanti ad appoggiare il folle piano di Achab.

Il logo è rappresentato da una stilizzata sirena dai lunghi riccioli, una figura mitologica densa di simbolismi correlati al tema della seduzione e del mare. Il colore verde del logo rafforza l’immagine ecologica e naturale del brand, che attribuisce grande importanza alla responsabilità e sostenibilità ambientale con una forte politica di CSR che tra le varie iniziative vede la devoluzione di parte dei profitti alle cause ambientali nei Paesi produttori di caffè e il ricorso in modo estensivo a materiale riciclabile per il packaging.

L’azienda importa caffè da molti luoghi esotici sparsi in Africa, Asia e America Latina per offrire una pausa gourmet veloce e altamente personalizzabile, a partire dall’apposizione del nome del cliente sul bicchiere. La consumazione può avvenire in un luogo confortevole, il coffee shop, oppure per strada, perché l’esploratore non può interrompere il suo cammino alla ricerca di se stesso. Negli Stati Uniti, Starbucks ha stretto collaborazioni con linee aeree e ferries, stressando il tema on-the-road, con le librerie Barnes & Nobles, luogo per eccellenza di scoperta intellettuale, e nei college, il modello dell’esploratore è molto attivo nei giovani adulti.

L’approccio archetipico permette a Starbucks di giocare su simboli, immagini e modelli di comportamento iconici, profondi, universali che stimolano l’identificazione con il brand, connettendosi immediatamente a un immaginario già interiorizzato da parte del pubblico. L’archetipo dell’esploratore sposato da Starbucks fa leva sul desiderio di ritrovare se stesso fuggendo dal conosciuto per sperimentare il nuovo, un nuovo che regala libertà e realizzazione individuale. La forza di Starbucks risiede proprio nella grande coerenza con cui esprime l’archetipo dell’esploratore per attingere a un immaginario comune e culturalmente trasversale. Così Starbucks riesce a stimolare brand awareness e customer loyalty.

Ilaria Vianello