L’ARTE A SERVIZIO DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

L’investimento culturale aiuta l’impresa a perseguire obiettivi di comunicazione sia interna che esterna al fine di: aumentare il livello di reputazionale; diffondere i valori dell’impresa; ottenere il consenso presso pubblici mirati; attivare motivazione presso le risorse interne. Inoltre consente all’impresa di posizionarsi sull’equazione cultura-valore-autorevolezza-brand

Da questo parte l’idea di Zaini, nota fabbrica di cioccolato e caramelle italiana, che ha organizzato nel 2016 una mostra fotografica a Milano “Le nuove donne del cacao”. Si indaga lo sguardo di alcune donne della Costa d’Avorio coltivatrici di cacao che si affacciano a una nuova prospettiva di vita: ricavare il primo riconoscimento economico e sociale grazie all’impiego in una fabbrica di sapone. La nascita della fabbrica di sapone è stata resa possibile grazie al sostegno di Zaini che, in questo modo, amplia la sua politica di CSR e dimostra il suo impegno nel mondo della cultura, migliorando l’immagine aziendale e la reputazione presso il pubblico. Ecco che l’investimento nel sociale e nella cultura si riflette positivamente sul brand trasferendogli maggior valore.

Ci sono progetti culturali che permettono alle imprese di posizionare il proprio brand all’interno di determinate community, come ha fatto Rigoni di Asiago – azienda italiana che produce eccellenze biologiche dalla marmellata alla nocciolata passando per il miele con certificazione Kosher, nel rispetto delle regole alimentari ebraiche -. Partecipando nel 2014 al Festival Internazionale di Cultura Ebraica a Milano, Rigoni di Asiago, non ha portato solamente momenti di bontà e dolcezza, ma ha anche affermato il suo impegno nel sociale con particolare riferimento alle Comunità Ebraiche italiane, grazie alla realizzazione di prodotti perfettamente allineati alle regole alimentari della religione ebraica stabilite nella Torah.
Pertanto la partecipazione ad eventi culturali come il Festival Internazionale di Cultura Ebraica consente al brand si promuovere il proprio impegno all’interno di determinate community.

E ancora, l’arte agevola il processo di internazionalizzazione dell’impresa attraverso l’allestimento di mostre ed esibizioni che omaggiando la cultura del Paese ospitante e presentano il brand, non come predatore, ma come ospite. Una scelta che è stata sposata da Hermès che nel 1997 è entrata in Cina organizzando la mostra Heavenly Horses a Hong Kong, un omaggio alla cultura cinese dove il cavallo rappresenta uno dei dodici segni zodiacali. L’arte ha così creato un ponte tra il brand – nato come sellaio e il cui logo raffigura una carrozza -, e una delle più antiche tradizioni cinesi in cui il cavallo è emblema di nobiltà, eleganza, velocità e potenza.
Ecco che l’investimento artistico consente al brand di agevolare il processo di internazionalizzazione. (Kapferer, Lusso: nuove sfide, nuovi sfidanti)

Infine, l’arte contribuisce ad abbellire gli spazi aziendali e a sviluppare senso di appartenenza e identificazione tra i dipendenti. Così Unicredit ospita prestigiose collezioni d’arte negli uffici e nei luoghi di rappresentanza rivestendo di importanza e valore la realtà lavorativa e il proprio personale. Per di più, l’azienda organizza diverse iniziative all’insegna dell’arte come l’”Unicredit Art Day” del 2009: una giornata in cui venne offerto ai dipendenti, in forma gratuita, l’ingresso ai musei. In questo modo, l’investimento nel mondo della cultura e dell’arte permette di attivare motivazione e senso di appartenenza nei dipendenti.

I risultati dell’investimento culturale, riscontrabili nel medio-lungo termine, sono legati anzitutto alla produzione di valore per l’azienda e per tutti i soggetti sui quali, in misura diversa, impatta il progetto.

Ilaria Vianello

Annunci