LUCI E OMBRE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE DEGLI INFLUENCER 

Gli influencer consentono ai brand di arrivare in modo diretto e preciso a nicchie di fruitori, agendo come dei puntatori che permettono di raggiungere in modo specifico e mirato determinati target. Tuttavia, il rischio ai cui si incorre facendo ricorso alla figura dell’influencer per la comunicazione aziendale, risiede nell’influenzare in modo esclusivamente temporaneo ed episodico i comportamenti di consumo. 

Le prime ricerche empiriche dimostrano che nella comunicazione mediata dagli influencer è più rilevante la congruenza brand-consumer rispetto alla congruenza brand-influencer o consumer-influencer. La coerenza brand-consumer, infatti, interviene in modo rilevante sull’attitudine del consumatore verso il brand, sul suo impegno, sull’intenzione d’acquisto e sull’identificazione nel brand. L’allineamento brand-influencer, invece, impatta in modo lieve sull’attitudine, sull’impegno e sull’intenzione di acquisto del consumatore, senza attivare l’identificazione del consumatore con il brand. Pertanto, la congruenza brand-influencer, favorisce il trasferimento di simboli e significati dall’influencer al brand, rendendo l’associazione più credibile ma non è sufficiente per agire in modo significativo sulle quattro leve considerate. Infine, la vicinanza consumer-influencer si traduce in modo lieve sull’attitudine e sull’impegno nei confronti del brand, quindi sulla fidelizzazione del consumatore. 

I limiti dell’azione degli influencer sono determinati dal loro specifico statuto. Lo status sociale degli influencer è assimilabile, ma non identico, ad high social status. I privilegi di questo status riguardano la dimensione sociale – ossia il riconoscimento pubblico -, la dimensione relazionale – ossia la capacità di esercitare influenza-, la dimensione normativa – ossia la capacità di generare canoni-, e la dimensione economica – ossia il potere economico -. 

Pertanto la linea forte resta quella che collega il brand al consumatore dove l’influencer può inserirsi al fine di potenziarla e valorizzarla, a patto che intervenga però su un’affinità pregressa brand-consumer. La comunicazione aziendale basata esclusivamente sull’intermediazione degli influencer, senza che sia stato creato prima un forte legame brand-consumer, presenta forti limiti soprattutto in termini di identificazione  del consumatore nel brand. 

Ilaria Vianello

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