Molto spesso gli operatori di marketing tendono a dimenticare il lato umano dei consumatori. Questo emerge in maniera ancora più chiara nell’epoca digitale in cui ci troviamo, dove i clienti lasciano trapelare i loro desideri e le loro insicurezze più che mai, tentando di recuperare e far emergere continuamente la loro umanità.
A tal proposito, il marketing deve adattarsi a questa realtà creando dei brand autentici e sinceri, ammettendone anche i punti deboli. Solo in questo modo il brand può assumere un carattere “umano”e proporsi al cliente come un amico, diventando parte integrante del suo stile di vita.
Se i brand, allora, vogliono avvicinarsi al cliente allineandosi con la sua umanità, devono dimostrare di possedere i sei attributi che seguono:
Fisicità: l’attrattiva fisica è una caratteristica che può provenire dalla “brand identity”, con un logo efficace o una slogan ben formulato; può riguardare il design di prodotto o ancora la customer experience.
Penso a Google, il cui logo viene modificato in relazione al contesto; ancora ad Apple, che eccelle nel design di prodotto e nella progettazione delle interfacce utente.
Intelletto: L’intelletto è la capacità umana di raccogliere ed elaborare informazioni generando idee. I brand che riescono ad incorporare una grande capacità intellettuale sono gli stessi in grado di sviluppare prodotti e servizi innovativi e rivoluzionari.
Uber e Airbnb, hanno messo a frutto il proprio intelletto per sviluppare servizi che connettano direttamente utenti e fornitori di prestazioni.
Socialità: I brand socievoli non hanno paura di conversare con i propri clienti e si dedicano completamente a loro. Ascoltano il cliente e le sue conversazioni, rispondono alle richieste d’informazione e risolvono prontamente i problemi riscontrati. Inoltre li coinvolgono regolarmente attraverso una molteplicità di canali di comunicazione (condividendo, ad esempio, sui social media contenuti interessanti).
Zappos, dà la possibilità ai suoi utenti online di conversare con gli operatori dei call center ed esporre loro qualsiasi dubbio o argomento.
Emotività: Un brand capace di evocare emozioni autentiche, trasmettendo messaggi coinvolgenti ma anche dando prova di senso dell’umorismo, può indurre i consumatori ad agire nel modo che preferisce.
Dove è un brand dalla forte componente emotiva, affronta il tema dell’autostima femminile incoraggiando le donne ad amarsi, riuscendo così a connettersi emotivamente con le donne di tutto il mondo.
Affabilità: La caratteristica dell’affabilità dona ai brand la capacità di mostrare non soltanto le abilità, di cui sono consapevoli, ma anche i propri difetti e le proprie lacune.
Patagonia permette ai clienti di rintracciare le origini di ogni prodotto che acquistano e di vederne le ripercussioni sociali e ambientali. Il brand è abbastanza sicuro di sé da ammettere che i suoi processi e i suoi prodotti non sono perfetti.
Moralità: Nel momento in cui la moralità permea nel brand, fa si che i principi etici ed i valori guidino le decisioni commerciali. In molti casi i brand fanno dell’eticità del modello di business il principale elemento di differenziazione.
Unilever ha annunciato, nel 2010, l’ Unilever Sustainable Living Plan, che mira a raddoppiare le dimensioni dell’azienda e a dimezzare la sua impronta ecologica entro il 2020.
Nella nuova “era umanistica” i brand assumono caratteristiche umane per attrarre i clienti. E’ un processo che consiste nel portare in luce le ansie e i desideri latenti dei consumatori attraverso l’ascolto e la ricerca empatica. Il marketing ,quindi, deve agire strategicamente e sviluppare il lato umano dei brand che li avvicini sempre più al consumatore.
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