La banner blindness, che tradotto significa cecità da banner, è un termine coniato nel 1998 da Benway e Lane, due ricercatori americani che hanno dimostrato che nel momento in cui gli utenti vengono a contatto visivo con un banner evitano di interagirci.

La maggior parte degli utenti ignora le informazioni presentate all’interno dei banner. Dopotutto capita anche a noi che, ormai saturi delle varie forme di pubblicità online a pagamento, non prestiamo più attenzione a quei box che compaiono nei bordi laterali o superiori delle pagine online, perché sappiamo per esperienza che si tratta di banner, e quindi di pubblicità. Ma non solo, si parla di una cecità causata anche dalle caratteristiche intrinseche del banner stesso che, per sua natura, non si apre come una pop-up davanti alla pagina su cui stiamo navigando, ma rimane ai lati, in disparte, e cerca di attirare l’attenzione con colori sgargianti e intermittenti. L’effetto che ha creato nel corso degli anni è esattamente opposto a ciò che voleva ottenere, venendo ignorato da chi sa per abitudine logica che si tratta di una forma di advertising.

In un articolo pubblicato il 20 Agosto da Jakob Nielsen, lo studioso fornisce alcune indicazioni per migliorare la resa dei banner pubblicitari ed evitare la “banner blindness”: integrarli “nativamente” come componenti del sito e renderli parte specifica della pagina in cui sono inseriti. Il native advertising è la risposta, infatti, alla crescente disattenzione degli utenti, proponendo una tipologia di banner che non interrompe il flusso di lettura e la fruizione dei contenuti sul web e che non infastidisce. Progettando un annuncio pubblicitario che sia in linea con il format di una specifica pagina e che riprenda lo stesso font, impostazione e layout dei contenuti presenti in essa, è possibile creare un banner che non sembri tale e che quindi non venga ignorato a prescindere da chi naviga. Il flusso di lettura o visione dei contenuti internet non viene bloccato e l’annuncio si mimetizza tra i contenuti editoriali del sito in cui si trova.

Esempi emblematici di questa strategia di marketing sono i branded content, adv celati sotto forma di articoli interessanti, informativi ed educativi, pubblicati su piattaforme di news o testate giornalistiche online. Ogni pubblicazione consiste in un esercizio di design, visual e contenuto, e richiede perciò una buona dose di inventiva e creatività.

Alice Germani