I nuovi media, sempre più interattivi, stanno attualmente modificando gli spazi all’interno dei quali le persone si trovano abitualmente ad agire. Di conseguenza, essi modificano anche le esperienze vissute e influenzano il comportamento e l’identità delle persone coinvolte. Il supermercato rappresenta uno spazio in cui la presenza di media e innovazioni tecnologiche è in forte crescita, come dimostrato dall’adozione di casse automatiche e, più recentemente, di pannelli interattivi. Emblematico è il caso di “Coop – Il supermercato del futuro”, store progettato per Expo 2015 e aperto a Milano all’interno del Bicocca Village alla fine del 2016 con l’intenzione di rappresentare un nuovo concept di supermercato basato sulla sempre più stretta relazione tra uomo e tecnologia. 

Se siete passati dal Bicocca Village, vi sarà capitato di vedere il supermercato tecnologico in questione ergersi desolato tra Spontini e OVS. Il luogo sembra abbandonato per via di un’affluenza molto bassa, soprattutto nei mesi estivi. Le uniche persone che vi entrano sono gli impiegati che staccano dall’ufficio e si recano al punto ristoro della Coop per la pausa pranzo e qualche individuo che poi esce dallo store con acqua, coca-cola e patatine. Insomma, sembra che l’alta tecnologia che il supermercato mette a disposizione non attiri i consumatori.

Al suo interno, a intervalli regolari lungo gli scaffali, si trovano pannelli touch che forniscono informazioni riguardo a valori nutrizionali, provenienza e allergeni dei prodotti che si selezionano o che si scansionano attraverso il codice a barre. Appena si preleva un alimento dai banchi frigo i sensori percepiscono il movimento e appaiono, sugli schermi sovrastanti, i dati relativi a ciò che si ha nelle mani. Le casse, ovviamente, sono tutte rigorosamente automatiche. 

Potrebbe sembrare un sogno avere uno store del genere vicino casa, ma in realtà il pubblico pare preferire i supermercati classici, dove semplicemente basta legge l’etichetta sulla confezione per avere informazioni riguardanti ciò che si sta per comprare. La Coop del futuro, infatti, rimane vuota e questo lascia perplessi, poiché si era stimato che la vicinanza a luoghi di interesse come l’UCI Cinemas, l’università Bicocca e la palestra Virgin avrebbe attratto molta clientela. 

I pannelli touch, in realtà, sono più utili di quel che sembra poiché non sostituiscono solamente l’etichetta cartacea, ma permettono di guidare il consumatore nella scelta del prodotto selezionando classi di prodotti ed eliminando quelli contenenti allergeni. L’unica spiegazione plausibile dell’insuccesso della Coop del Futuro è che il pubblico non è ancora pronto per un supermercato del genere, e soprattutto non ne trova l’utilità. Si è notato, infatti, che gli schermi interattivi hanno più che altro una funzione attrattiva, di experience all’interno dello store: molte sono le persone che fotografano i totem, e diversi i turisti o le famiglie che vagano all’interno del supermercato senza comprare nulla, ma solo per curiosità.  

Alice Germani