Il marketing della nostalgia: 90 Special.

Un tempo non capivo. Non capivo cosa ci fosse di piacevole nel rivedere spezzoni di programmi televisivi antiquati, o pubblicità lunghissime, per di più in bianco e nero. Eppure gli occhi sognanti dei miei genitori (e l’assoluto divieto di cambiare canale pena l’amputazione delle dita) durante i revival televisivi di Carosello o dei vari Techetechetè erano segni tangibili di un engagement smisurato, evidentemente non dettato dalla novità del programma.

In quei contenuti i baby boomers di casa non vedevano solo vecchie pubblicità o pantaloni a zampa, ma riconoscevano un universo valoriale verso il quale provavano un profondo senso di appartenenza. Quella conoscenza intima di un mondo iconografico e merceologico oggi scomparso, li riportava indietro nel tempo, creando un senso di nostalgia.

Non capivo appieno, fino a quando il marketing della nostalgia ha colpito anche me, quando è stato il mio turno di monopolizzare il televisore per vedere, da brava Millennial, 90 Special.
Tralasciando considerazioni qualitative sul programma (e tralasciando gli incubi ricorrenti che la visione di Malgioglio vestito da Malefica ha suscitato negli spettatori), ci sono alcuni punti chiave nella struttura del programma, che evidenziano come l’intero format sia improntato a genere un senso di nostalgia nel target.

Titolo e claim

Già il nome è evocativo per un Millennial, ricorda le miriadi di pagine social come “Viva gli anni 90” o “Noi che negli anni 90”. Il claim e la sigla: “Ma che ne sanno i 2000” sono presi da una canzone di Danti, creando una netta demarcazione tra Millennials e generazione Z, tra chi è nato nel secondo e chi nel terzo millennio, tra chi ha visto Bim Bum Bam e il Festilvalbar e chi non ha idea di cosa si stia parlando. Per generare quindi un senso di appartenenza si crea una distinzione tra coorti, una distinzione che diventa subito opposizione, un “Millennials vs Generazione Z”.

Gli ospiti

Numerosissimi gli ospiti, che riportano in auge matricole e meteore degli anni Novanta. Da Fiorello a Alessia Marcuzzi, da Cristina d’Avena a Jovanotti, dalle Lollipop ad Alexia. Figure ancora presenti nel panorama musica e dell’intrattenimento e altre che sono solo un vago ricordo: il filo conduttore rimane l’immaginario collettivo massmediatico di vent’anni fa. Infatti nel programma vengono richiamati alla memoria altri programmi televisivi come il Festivalbar, Colpo di Fulmine o il mitico Top of the pops.

Gli oggetti di culto

Se nel programma mancano riferimenti esplicitamente commerciali, rimane comunque un angolo riservato al settore merceologico con Ruggero de I Timidi. Questo aspetto, relativo alla cultura materiale degli anni Novanta, è ripreso anche nel logo del programma (una cassetta musicale) e nei cimeli portati dal pubblico in studio come VHS e CD.

Lo studio

Colorato, coloratissimo, come le lenti degli occhiali degli U2 e di Anastacia. Anche i costumi del corpo di ballo sono pieno stile anni Novanta: esagerati, corti e con un pizzico di trash. La quarta parete separa per una sera il vecchio e il nuovo millennio e il palco diventa il luogo privilegiato in cui vengono riproposti usi e costumi ormai dimenticati come la compilazione del cruciverba in diretta con Mara Venier.

Il canale

Dove, se non Italia Uno? Il canale che assorbiva l’attenzione dei bambini da dopo pranzo in poi, in cui si passava senza soluzione di continuità da Detective Conan a Rossana, passando per Hamtaro e Doremì.

 La reason why

In termini di market, Mediaset ha creato un momento settimanale (non a caso proprio in mezzo alla settimana) in cui l’attenzione dei Millennials viene catalizzata. Sebbene riproporre maratone di Harry Potter abbia sempre effetto sulla generazione che sta ancora aspettando la lettera da Hogwarts, la realizzazione di un format che punta sul fattore nostalgia è in grado di suscitare engagement e curiosità. Infatti, per la prima volta la generazione Y non viene bombardata da un messaggio che esalta la novità accattivante o l’ultimo trend in atto, ma diviene l’interlocutore di un dialogo che ha come oggetto la riproposizione del passato, degli anni d’oro, dei ricordi. Si riporta quindi l’attenzione di una generazione digital su un old media come la televisione, dando la possibilità ai brand di fruire di uno spazio pubblicitario con una audience già targettizzata.

Ilaria Rossini 

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