COMUNICAZIONE E MARKETING EDITORIALE. Esperienze creative

Il fenomeno della coda lunga, o long tail, ovvero il fenomeno per cui i prodotti aventi un basso volume di vendita possono collettivamente costituire una quota di mercato superiore rispetto a rivali molto venduti, che sono relativamente pochi, è di fondamentale importanza in campo editoriale.

Vi è una estrema parcellizzazione nell’editoria: l’imperativo da tenere a mente è riuscire a colpire le nicchie di lettori che si formano attorno ad un autore, libro o genere.

Ma come si fa a ingaggiare un gruppo di lettori?

Ecco alcuni esempi di esperienze nel campo della comunicazione e del marketing editoriale.

Iperborea

Iperborea è un una piccola casa editrice che per 20 anni ha pubblicato autori provenienti dal Nord Europa. Si è subito fatta notare per la qualità delle opere edite, per il formato caratteristico utilizzato e per la pubblicazione di best seller come L’anno della lepre e La vera storia del pirata Long John Silver. Per far conoscere il progetto editoriale della casa editrice Iperborea non ha scelto una comunicazione diffusa, ma deciso di intraprendere una comunicazione B2B molto mirata: ha svolto un tour dell’Italia per andare a conoscere sul campo, face to face le diverse librerie, creando un rapporto one-to-one con le figure della distribuzione. Inoltre, ha optato per una strategia di integrazione verticale a valle attraverso l’apertura di una libreria indipendente in una zona di Milano che era rimasta orfana di librerie: Porta Ticinese. L’obiettivo è riuscire a creare, secondo le parole di Pietro Biancardi, editore di Iperborea e socio fondatore di Libreria Verso, “un’editoria di nicchia che non sia chiusa dentro un loculo”. Da qui la scelta di una location in posizione strategica, in pieno centro a Milano.

Exorma

Exorma ha sede a Roma, è una piccola casa editrice che ha creato un interessante progetto di networking tra case editrici e lettori. Il progetto, modus legendi, nasce dal gruppo Facebook “Billy, il vizio di leggere”, una community che conta oltre 15.000 iscritti molto attivi. Modus legendi ha lo scopo di portare a galla le esperienze di ricerca e qualità degli editori indipendenti, portando uno dei titoli del network di editori nella classifica nazionale. Infatti la classifica nazionale misura i titoli più venduti, secondo un sistema meramente quantitativo. Modus legendi applica una logica partecipativa e di coopetition per stimolare i lettori a diventare produser e prosumer. Dopo una prima selezione da parte di una giuria di esperti, vengono caricati su una piattaforma digitale 5 titoli editi da 5 editori indipendenti. Sono gli stessi lettori, attraverso una votazione online, a decidere il vincitore e a spingere il titolo scelto nella classifica nazionale, attraverso un’azione coordinata di acquisto: nella stessa settimana editori e lettori si impegnano a comprare quel titolo. Per promuovere e favorire questo progetto, è necessaria una comunicazione intensa ed efficace; attraverso i social si cerca un contatto diretto con i lettori, mostrando loro il backstage del progetto, l’assetto della casa editrice, i risultati raggiunti ecc.

Questo progetto presenta molteplici aspetti positivi: permette alle case editrici di creare una rete attiva e dinamica, di competere e di collaborare, favorendo la creazione di uno spirito di condivisione anche tra casa editrice e pubblico di lettori.

Fahrenheit

Il programma radiofonico Fahrenheit nasca dall’idea di impostare una comunicazione del libro non come esposizione del testo, ma come ricerca di prossimità con il lettore. Questo filone di pensiero nasce negli anni ‘90, quando la lettura è progressivamente uscita dall’intimità della propria casa per arrivare nello spazio pubblico con il Festivaletteratura di Mantova e la fiera del libro di Torino, che sarebbe poi diventata Salone internazionale del libro di Torino. Così come la nascita di festival e saloni non ha fatto aumentare le vendite dei libri, ma ha favorito la circolazione di idee e di contenuti, allo stesso modo il programma non vuole promuovere dei titoli, ma trasmettere concetti ed emozioni contenute nei libri. Attraverso un sistema di gamification si stimola la curiosità degli ascoltatori e si gioca con le storie, con i dettagli e con le trame dei libri. Fahreneit ha trovato un suo particolare modo di inserirsi nel complesso panorama culturale dello storytelling. Infatti, se in passato il libro era l’unica fonte di informazione e di comunicazione e il librario rappresentava un vero e proprio commerciante di cultura e di storie, oggi anche chi non legge è immerso in un mondo saturo di narrazioni: dal cinema, alle serie tv, alle web serie, a Youtube, ai social. Diventa quindi importante trovare strade e modi nuovi per coinvolgere lo zoccolo duro dei lettori (rappresentato dal 20% degli italiani che hanno un’intensa vita culturale: leggono, vanno a teatro, al cinema e alle mostre) e per ingaggiare nuovi lettori.

Strategie di comunicazione ad hoc

In passato c’era meno spazio per la comunicazione e una manciata di intellettuali avevano la facoltà di decidere della vita e della morte di un libro. Oggi, oltre a canali tradizionali come le testate giornalistiche, sono diventati fondamentali altri mezzi di comunicazione come i social media e gli eventi, soprattutto i festival.

Inoltre, è diventata sempre più importante la creazione di un marketing mix ad hoc per ogni libro, autore e genere. Ad esempio per un testo di narrativa potrebbe essere utile creare word of mouth mediante un contest a puntate: con cadenza regolare Iperborea ha postato sui social le copertine dei dischi jazz e blues citati nel libro appena uscito Norwegian Blues, chiedendo agli utenti di indovinare il disco in questione. L’operazione ha riscosso notevole engagement e ha richiamato l’attenzione di diversi blogger.

Per quanto riguarda la saggistica, attualmente la strategia utilizzata dalle case editrici è più tradizionale, anche se numerosi sono i casi in cui influencer hanno dato un contributo incisivo alla vendita di un testo: ad esempio il libro I soldati delle parole è passato da 100 a 300 copie a settimana dopo la recensione su Repubblica di Salviano.

Ilaria Rossini

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