COCA-COLA. LA RICETTA SEGRETA PER UNA STRATEGIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE EFFICACE

Il Natale è ormai alle porte e nell’immaginario collettivo di tutti noi esiste un brand che da anni è capace di regalare campagne promozionali suggestive ed emozionanti, in grado di trasmettere la magica atmosfera della festività più importante dell’anno: Coca Cola. Quale occasione migliore per ospitare nell’Università Cattolica del Sacro Cuore Vittorio Cino, EU Pubblic Affairs Director dell’azienda?

L’incontro ha permesso di riflettere sulle strategie di comunicazione e di marketing attuate dalla società per mantenere la propria autorevolezza nel mercato e rafforzare il brand love che i consumatori di Coca Cola nutrono nei confronti del marchio. In Italia, infatti, l’attrazione per il brand è elevatissima e gran parte della popolazione italiana dichiara di amare Coca Cola pur senza averla mai bevuta. Le modalità di consumo della bevanda sono per noi particolari, legate alla dimensione della festa e della convivialità, e ciò ha permesso a Coca Cola di creare un legame basato su una forte emozionalità positiva. É proprio su questo intenso brand love che l’azienda ha costruito le proprie strategie di comunicazione, sempre più localizzate, integrate e interessate all’interazione con i consumatori. Benché Coca Cola sia un prodotto americano, le campagne promozionali e pubblicitarie puntano l’attenzione anche sul contesto locale e sociale in cui il prodotto viene venduto, permettendo di esaltarne due punti di forza: l’universalità e la mancanza di una targettizzazione.

Sì, perché Coca Cola è per tutti, indifferentemente dal paese di provenienza, dall’etnia o dallo status sociale. L’azienda, inoltre, ha sempre cercato di coniugare i valori su cui si fonda con l’esigenza di adattarsi ai cambiamenti sociali. Nel 1931, ad esempio, intraprende un’operazione di re-styling di Babbo Natale per usarlo nelle sue campagne pubblicitarie e trasmettere un messaggio di speranza a un’America in ginocchio a causa della Grande Depressione; nel 1955 è il primo brand a lanciare una campagna promozionale con protagonista una donna di colore; negli anni della Guerra in Vietnam propone il celeberrimo spot Hill the Top, schierandosi dalla parte della pace e dell’interazione tra popoli.

Integrity e diversity rimangono infatti valori fondamentali per Coca Cola, nonostante il rischio di ripercussioni negative siano sempre dietro l’angolo. Dal 2016 l’azienda ha intrapreso una one brand strategy per estendere la stessa affiliazione che i consumatori hanno con la bevanda originale a tutti gli altri prodotti dell’azienda (specialmente Coca Cola Zero e Coca Cola Light). La strategia comunicativa attuata pone nuovamente l’attenzione sulla capacità di Coca Cola di inserirsi nella quotidianità delle persone, senza distinzione di etnia, religione e orientamento sessuale.

Ma non si tratta semplicemente di marketing? Certamente dietro ogni campagna vi è una sapiente strategia commerciale; tuttavia, ciò che ha contraddistinto Coca-Cola è l’aver realizzato una strategia di marketing senza mai perdere di vista la reputation del brand; in questo modo l’espansione del business ha realizzato di pari passo i valori di cui il brand stesso si è sempre fatto portatore: l’universalità, la globalità e la condivisione.

Oggi le nuove sfide nel comunicare Coca-Cola riguardano l’enorme portata emozionale del brand stesso, che si vede rappresentata, però, da un unico prodotto: soltanto Coca-Cola rossa, infatti, gode di un carico emozionale così forte, mentre gli altri prodotti (Coca-Cola Light e Coca Zero) non riescono a veicolare lo stesso carico di valori. Per questo motivo, dal 2016, la Coca-Cola Company ha intrapreso la One Brand Strategy con l’obiettivo di estendere brand value ed emozionalità dell’iconica bottiglietta in vetro anche agli altri prodotti del marchio. Come fare? Il potenziale di condivisione offerto dai social media rappresenta l’occasione perfetta di sharing per un brand nel quale la condivisione stessa è valore portante. Ma per riunire prodotti diversi sotto lo stesso mito servono le storie. La nuova frontiera di brand communication per Coca-Cola è rappresentata dallo storytelling: Coca-Cola affida alle storie (o a mini-storie) il compito di raccontare di un’intera azienda obiettivi, vision e valori; ma soprattutto di raccontare emozioni.

Insomma, dopo la presentazione di Vittorio Cino non stupisce affatto che “Coca Cola” sia la seconda parola più pronunciata al mondo e che l’azienda si situi al settimo posto in Italia per importanza. Il brand, nel corso degli anni, ha saputo inserirsi nei contesti più differenti, proponendosi come un prodotto universale e locale, in grado di farsi portavoce di valori inestimabili come l’integrazione, la diversità e la speranza per il futuro.

Alessandra Gennaro  e Francesca Gritti

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