La matematica non è un’opinione ma anche l’italiano ha qualche regoletta da rispettare… o forse no? È la vigilia di San Valentino quando Real Time pubblica il seguente messaggio “Vi auguriamo un’amore che è tutto un programma”. Cosa c’è di strano, vi chiederete? Un piccolo apostrofo di troppo. Il giorno dopo, viene svelato il mistero sulla pagina Facebook del canale televisivo: si tratta di un’iniziativa di marketing che consiste nell’invitare gli utenti a firmare una petizione online su Change.org al fine di rendere il sostantivo “amore” anche di genere femminile, in nome dell’universalità del sentimento, che, per eccellenza, trascende ogni differenza.

La reazione del web è immediata: tra i più romantici, c’è chi apprezza la proposta e contribuisce con la propria firma per ottenere l’approvazione dall’Accademia della Crusca; c’è chi, invece, un po’ più cinico, critica l’idea, considerandola un modo per “riparare” l’enorme errore commesso il giorno precedente. È davvero necessario cambiare le regole di grammatica per sancire l’universalità dell’amore?

Oltre a far discutere, l’apostrofo rosa diventa oggetto di altre divertenti campagne pubblicitarie, con cui alcune aziende hanno ironizzato a proprio favore sulla questione.

Da Control che pubblica un post con lo slogan “Vi offriamo un’anello con quattro programmi” a Kondom.it con “Proteggetevi dagli errori dell’amore” e “Impara da Real Time”. Inoltre troviamo iDNA, agenzia digitale, con “Lamore è cieco” e The Farmers, ristorante milanese dove vengono utilizzate esclusivamente materie prime naturali, con “Un amore è un’panino”. La reazione più simpatica si rivela essere quella di CMC, impresa produttrice di piattaforme aeree, che affianca alla grafica del post del canale televisivo proprio uno dei loro macchinari con un uomo intento a rimuovere l’apostrofo: “Dove non arriva un copy, ci pensa CMC”.

Nonostante l’ondata di critiche e di ironia, Real Time prosegue coerentemente la propria iniziativa, infatti, il giorno dopo San Valentino organizza una conferenza stampa per favorire la diffusione della proposta, che sta accogliendo sempre più favore e sostegno, anche tra i VIP, tra cui, per esempio, Selvaggia Lucarelli. Alcuni di essi si sono prestati come testimonial nel video di presentazione della campagna, il cui hashtag ufficiale è #PerOgniGeneredAmore.

Ovviamente tutto era stato già organizzato da tempo e i personaggi del mondo dello spettacolo erano stati coinvolti necessariamente con largo anticipo. L’idea è nata nei mesi precedenti all’interno dell’agenzia di comunicazione Brand Portal e, in seguito, proposta al canale televisivo, che ha accolto l’idea nella propria strategia promozionale. L’obiettivo, dunque, è stato attirare l’attenzione con il famigerato finto errore per poi lanciare ufficialmente il vero messaggio: l’iniziativa è volta a promuovere l’uguaglianza di genere, razza, religione partendo innanzitutto da un lavoro sul linguaggio che troppo spesso si trasforma in hate speech.

Tale campagna, oltre ai canali ufficiali online  (Facebook, Twitter e Instagram), è stata replicata anche su affissioni, free press e canali televisivi, lasciando ampio spazio ai commenti e ai rilanci degli utenti, i quali sono stati monitorati costantemente dagli organizzatori per valutare la risposta suscitata dal loro progetto: inutile dire che il messaggio sia stato ampiamente riverberato in rete, diventando addirittura trend topic su Twitter.

Dal canto suo, l’Accademia della Crusca risponde in maniera sottile, non riferendosi direttamente alla vicenda, pubblicando con garbo un post su Facebook, con l’obiettivo di risolvere gli eventuali dubbi inerenti l’utilizzo dell’articolo indeterminativo, ribadendo il dogma di “un” per i sostantivi maschili e “un con apostrofo” per i sostantivi femminili.

Da un lato, si può notare come nella società odierna, ormai, anche i produttori di un canale televisivo possano ergersi a promotori di iniziative mirate a stimolare un cambiamento nel sistema istituzionale, cercando l’appoggio e il coinvolgimento della propria rete di spettatori e seguaci. Si può dire che da una spinta top down (Real Time propone una nuova regola grammaticale), si giunge al pubblico, tentando di valorizzarne la spinta bottom up, per appellarsi nuovamente ad un’istituzione (l’Accademia della Crusca deve valutare la proposta promossa dal canale ma condivisa anche dagli utenti).

Dall’altro lato, invece, considerando le reazioni “spin off” delle imprese, occorre sottolineare la necessità di essere sempre propositivi e responsive, pronti a cogliere in ogni evento un’opportunità promozionale (se ben gestita, ovviamente), in grado di riverberare i messaggi strategicamente, con efficacia e intelligenza. “Essere sul pezzo” in maniera innovativa è l’imperativo per creare un valore aggiuntivo a favore della propria brand reputation: il real time marketing è una prerogativa essenziale che dimostra la capacità di cogliere e sfruttare gli infiniti stimoli che la rete offre quasi nel momento stesso in cui essi sono prodotti.

Ormai marketing non significa più meramente “go to market”; l’obiettivo non è solo vendere bensì è fondamentale essere propositivi, raccontare la cultura aziendale, in un’ottica di corporate social responsibility e promozione valoriale. I brands diventano promotori di cause sociali di portata internazionale, spesso facendo leva sulla sfera emozionale degli utenti. A titolo di esempio, si può citare la recente campagna “Equality”di Nike, che vuole combattere la discriminazione in tutte le sue forme, diffondendo un messaggio per promuovere l’uguaglianza di tutti gli esseri umani. Caso ancor più notevole è quello dell’azienda produttrice della birra Budweiser: essa ha lanciato lo spot per narrare la storia del suo fondatore, immigrato dalla Germania in America, durante l’evento attesissimo del Superbowl 2017, nonostante l’enorme costo degli spazi pubblicitari dovuto all’elevato numero di potenziali spettatori.

Tornando all’iniziativa di Real Time… Voi cosa ne pensate? Un’amore è un amore o un orrore? Per tutti gli aggiornamenti, potrete monitorare lo sviluppo della vicenda sui social network dell’emittente televisiva, che sta attendendo un esito definitivo dagli esperti di linguistica. Al di là della vicenda, una cosa sicuramente l’abbiamo imparata: per essere buoni “esperti della comunicazione”, è fondamentale imparare a cogliere in ogni relazione, stimolo o situazione una possibile occasione per creare nuovo valore.

 CIMOreporter – Deborah Gaudio