WINNING THE MICROMOMENTS: LA COMUNICAZIONE AL SERVIZIO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE.

La Social Media Week è l’evento più atteso dell’anno nel settore della comunicazione mediale, per apprendere case history di successo e rimanere aggiornati sui trend digitali. E anche quest’anno è approdata nella capitale social italiana, Milano, con i suoi eventi imperdibili. Giovedì 9 giugno, a un giorno della chiusura, la Senior Account Analyst di Google Italia Rossella Serra ha tenuto un incontro per spiegare al pubblico il principio di base della teoria dei micromomenti elaborata proprio dal più famoso motore di ricerca.
Nel corso degli ultimi vent’anni, la figura del consumatore ha subito un radicale cambiamento: se tradizionalmente per l’azienda contava solo la parte più razionale, oggi questa non basta più. Bisogna infatti scavare più a fondo, analizzando anche la sua sfera emotiva e sentimentale, che sottende qualsiasi bisogno. Il digitale, insieme a tutti gli altri touchpoint comunicativi, gioca dunque un ruolo cruciale nel cogliere questo aspetto più intimo e offrire una customer experience che sia olistica e che renda felice il cliente finale. Google la definisce una “user experience” (UX) , coerente in tutti i punti di contatto e utile al consumatore in qualunque momento della sua giornata.
Ma cosa devono fare le aziende per offrire una customer experience di successo? Google individua un processo strutturato in tre fasi: see, think, do. La prima fase (SEE) consiste nell’esplorazione di ciò che ci circonda, raccogliendo dati da cui estrapolare i cosiddetti “Moments that Matter”. La seconda fase (THINK) , invece, è quella in cui l’azienda comprende quali touchpoint funzionano meglio di altri, e che sono dunque da utilizzare nella propria strategia. La terza fase (DO) , infine, vede l’azienda all’azione, cercando di concretizzare la strategia e portare a casa i risultati. Questa fase è anche la più complessa, e solo una piccola percentuale di aziende riesce veramente a soddisfarla.

Cogliere i micromomenti del processo di acquisto del cliente significa dunque in primo luogo osservarlo e studiare i suoi comportamenti.

Secondo un recente studio, è emerso che guardiamo il nostro smartphone in media 150 volte al giorno, e tra le attività digitali che compiamo ce ne sono alcune che sono fondamentali per i brand da cogliere. Micromomenti sono infatti quelle situazioni in cui cerchiamo un posto dove fare un brunch, un hotel per le vacanze, cerchiamo un paio di scarpe o un video in cui ci spiegano come fare un nodo alla cravatta. Ed è proprio in queste situazioni, in cui si esprimono preferenze e si prendono decisioni, che i brand devono farsi notare. In tre parole: devono esserci, essere utili, e fornire risposte in tempi rapidi. Solo così potranno essere scelti dal consumatore.  In particolare, a seguito di una ricerca effettuata su 30 persone americane, è emerso che i micromomenti si possono raggruppare in 4 macroaree: momenti per comprare, per trovare, per informarsi o per vedere qualcosa.
Tra l’awareness e la conversion, c’è tutto un mondo di segni da esplorare e da comprendere. Il processo d’acquisto del consumatore è infatti costellato dall’uso di touchpoint diversi, attraverso cui il consumatore accede a informazioni diverse. L’azienda deve analizzare con attenzione quali sono i device più utilizzati dal suo target per poter capire la direzione da prendere e costruire una strategia ad hoc. Si parla infatti di omnichannel marketing: occorre presidiare i canali in cui i clienti sono presenti, in modo da intercettarne e soddisfarne i bisogni. In un’epoca in cui i consumatori cambiano idea frequentemente, è dunque importante veicolare il messaggio giusto, al momento giusto, utilizzando il canale giusto. Grazie a operazioni di programmatic advertising, è poi possibile identificare cluster di consumatori attorno ai quali costruire dei veri e propri messaggi personalizzati a seconda dei loro need e delle loro preferenze.

Due brand che rappresentano case history di successo per la customer experience che offrono sono Booking.com e Macy’s. Entrambi hanno saputo cogliere l’importanza di raccogliere dati riguardo alle abitudini dei consumatori e creare esperienze olistiche. Nel caso di Booking.com, l’azienda ha puntato sull’app e sugli asset online per conoscere il suo cliente. Quando apre l’app di Booking.com, l’user accede infatti a un sistema di domande, in cui può selezionare le sue preferenze e definire le sue priorità. Grazie a questo sistema di raccolta dei dati e a un layout semplice e intuitivo, Booking.com riesce a perfezionare continuamente la customer experience offerta e dare informazioni mirate e precise. Questo perché l’obiettivo dell’azienda in 5 anni non è stato quello di generare conversion, bensì di dare un valore aggiunto ai clienti attraverso il brand.

Anche Macy’s ha saputo imporre il suo nome tra i brand più amati, garantendo al consumatore un’esperienza a 360 gradi. La sua filosofia è emblematica in tal senso: il cliente è libero di acquistare ovunque, purchè acquisti un prodotto Macy’s. Il successo aziendale si è costruito su un binomio vincente: da una parte, sfruttare il già citato omnichannel marketing, garantendo una copertura di tutti i canali in cui il consumatore è presente; dall’altra, riorganizzare l’assetto organizzativo aziendale al suo interno, creando delle posizioni ad hoc per far fronte a queste nuove sfide (ad esempio, la posizione di Chief Omnichannel Officer).

Il mercato digitale italiano è fortemente in crescita, che accoglie con grande entusiasmo i cambiamenti tecnologici in atto. Un mercato in cui c’è largo spazio per le opportunità e la sperimentazione. D’altra parte, il modo migliore di prevedere il futuro è inventarlo.

Chiara Fontana

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Rossella Serra – Social Media Week – Ph Credits by Chiara Fontana

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