L’industria dell’audiovisivo è in una evoluzione continua, che rende difficile qualsiasi pronostico su eventuali scenari futuri. Noi abbiamo avuto l’opportunità preziosa di chiedere un parere sulle attuali tendenze al professor Federico Di Chio, docente del corso di Strategie e comunicazione delle imprese audiovisive dell’Università Cattolica e direttore dell’area marketing del gruppo Mediaset.

Nel settore dell’audiovisivo si assiste ad una graduale convergenza di corporate provenienti da settori diversi. Ad esempio, quest’anno Amazon ha bissato il successo ai Golden Globe con due premi per le serie Mozart in the Jungle e Transparent. Come valuta questi fenomeni? E quali sono le possibili conseguenze per le major hollywodiane?

Non è una storia nuova per l’industria del cinema, tutt’altro. Già al 1917 risale una lotta tra la Paramount e la First National, il principale circuito cinematografico. La produzione si stava concentrando nelle mani di pochi, così le sale consorziarono e stipularono contratti miliardari con Chaplin, Mary Pickford e le grandi star dell’epoca. Da sempre sono in atto concentrazioni e movimenti trasversali lungo la filiera; da sempre la posta in gioco è il contenuto. A suo tempo gli esercenti cercavano di rendersi indipendenti dai produttori e infondo questa è la stessa ragione per cui oggi Netflix produce contenuti originali; non credo che lo faccia perché crede di essere migliore delle major, ma perché sa che Warner, Fox o Columbia un giorno potrebbero decidere di non licenziare più i propri contenuti. Inoltre, la produzione rappresenta un grande fattore distintivo rispetto agli altri competitor: se tutti hanno il prodotto delle Major, trattandosi di un mercato tendenzialmente non esclusivo, l’elemento distintivo diventa la programmazione originale, che tali operatori non lineari dicono di elaborare profilando attentamente il loro target a partire dalla conoscenza dei propri abbonati, anche se, in realtà, non si sa bene fino a dove si spingono nell’utilizzo di questi dati. Se da un lato c’è dunque una tendenza alla concentrazione, l’altro fenomeno rilevante è l’estensione geografica globale: tutti tentano subito di avere rapidamente una scala mondiale, per allargare lo sfruttamento dei prodotti. Si tratta di mercati, quelli dell’audiovisivo, che richiedono grandi investimenti per la produzione del prototipo e poi offrono costi marginali e ricavi incrementali.

Tuttavia quello che colpisce di Amazon, è che il suo core business non è quello dell’audiovisivo.

È vero, ma anche il core business delle sale non era quello di produrre. Sebbene le tecniche distributive siano diverse, Amazon e Netflix ricavano denaro dagli utenti per trasmettere contenuti. Alla fine è una vecchia storia. Negli anni ’80 Sony, produttore di hardware comprò la Columbia, in quanto comprese che la tecnologia da sola senza un contenuto che la anima non sarebbe andata molto lontano. Oggi le dinamiche del digitale stanno solo moltiplicando il fenomeno così che presto arriveranno anche le prime serie originali prodotte da YouTube nella sua offerta a pagamento. Tutti, nel mondo, stanno cercando di seguire Netflix.

schermata di Netfilx

Netflix per altro pare che non stia andando molto bene in Italia. Secondo alcune indiscrezioni avrebbe raggiunto circa 280.000 utenti di cui però solo 110.000 sono effettivamente abbonati.

Si, anche se non è una notizia che trova conferma, visto che loro non offrono nessun dato. I giornali dapprima hanno incensato Netflix, adesso lo sport sarà massacrarlo. Ad ogni modo per gli addetti ai lavori questa non è una sorpresa, ma ciò non vuol dire che Netflix venga sottostimato, tutt’altro; è una partita molto lunga e solo fra almeno due o tre anni capiremo cos’è effettivamente

Loro sostengono di voler raggiungere un terzo delle famiglie italiane nei prossimi sette anni.

Conoscendo le specificità del nostro mercato mi sembra moltissimo. Il nostro è un mercato che ha sempre avuto una certa resistenza a pagare, un mercato dove l’home video fra gli anni ’80 e ’90 era tra i più piccoli d’Europa, dove la pay-tv è tra i mercati più piccoli con al massimo sette milioni di famiglie complessivamente abbonate a Premium o Sky, pari a circa il 25% della popolazione italiana. Un terzo delle famiglie italiane, onestamente, mi sembra un’impresa un po’ dura, sebbene in questo mercato sette anni sono un periodo di tempo lunghissimo e difficilmente pronosticabile.

Specificità che non caratterizzano di certo il mercato americano, dove le innovazioni vengono accolte bene, e dove pare che debba definitivamente sbarcare anche la tanto attesa Apple tv.

Si, ma è anche vero che sono quasi dieci anni che si annuncia l’Apple tv. È un po’ quello che dicevo inizialmente, un conto è vendere un hardware, un conto è vendere contenuti. Ad ogni modo, l’America è diversa, è un mercato geografico in cui il 95% delle famiglie ha la pay-tv e la maggior parte, quanto meno nelle aree metropolitane, la riceve via cavo. Apple, in questo senso, si mette in antagonismo agli operatori cavo; il concetto è che negli Stati Uniti l’utente con Netflix si trova di fronte alla possibilità di risparmiare rispetto all’abbonamento via cavo, mentre l’italiano non è abituato a pagare per la pay e, per altro, chi paga per la pay-tv non credo che trovi un valore aggiunto in Netflix, salvo non sia un appassionato delle sue serie originali. Sky on Demand offre una library più aggiornata e più fresca.

Torniamo ad Amazon. Secondo lei a livello di modello economico, Amazon e Netflix sono effettivamente così simili?

Amazon è un modello ancora diverso da Netflix. Amazon Instant Video, negli Stati Uniti, non è un servizio stand alone, non ci si può abbonare come per Netflix, bisogna essere un abbonato Prime. Abbonandoti a Prime hai una serie di servizi di logistica e di consegna, ma anche Instant Video, il servizio di subscription video on demand ed i contenuti originali. Amazon offre contenuti per accrescere i benefit del loro cliente; l’ obiettivo è quello di aumentare l’esperienza del cliente in generale, sono investimenti funzionali al loro core business che è quello di avere clienti iscritti ad Amazon Prime. In Europa Amazon è molto forte in Germania, dove ottiene addirittura risultati migliori di Netflix, poiché è un paese con una forte cultura dell’e-commerce. In Italia invece non abbiamo questo servizio e questo ritardo si lega alle medesime ragioni culturali per cui tendiamo a non pagare per la tv.

E poi i contenuti di Amazon sono buoni.

Si, Amazon ha una linea editoriale diversa da Netflix, è un po’ più mainstream. C’è da dire che poi né Netflix né Amazon producono effettivamente, ma si rivolgono a produttori esterni e questo fa sì che la qualità rimanga sempre alta. Io mi aspetto, prima o poi, anche qualche manovra da Hulu che è ancora un po’ dormiente. Hulu nasce come piattaforma consortile, di cui molte major fra cui FOX, Nbc, Disney, Sony, sono azionisti a vario titolo. É interessante perché se queste decidessero di spingere, Hulu diventerebbe un avversario molto rilevante per Netflix in termini competitivi. Oggi le major non rinuncerebbero a Netflix perché sarebbe molto doloroso, ma se, ad esempio, Murdoch dovesse prendere in mano il potere operativo di Hulu si potrebbe palesare un nuovo scenario in cui Netflix verrebbe ad essere privata dei contenuti prodotti dalle major. È una partita a scacchi, che viene giocata, ancora una volta, sul campo dei contenuti.

Chi perde di più in questa partita?

La pay-tv, senza dubbio. Anche negli Stati Uniti, Netflix ha percorso la sua crescita sfruttando una domanda primaria e una domanda di sostituzione della pay-tv. Alla free-tv il prodotto rischierebbe di arrivare solo più consumato, ma la programmazione rimarrebbe la stessa; oramai la free generalista vive sostanzialmente di autoprodotto: fiction, informazione e intrattenimento. L’uso di cinema e di sport e serie televisive acquistate andrà sempre più riducendosi.

Grazie professore.