La pianificazione dei mega eventi oscilla da sempre tra il rischio di lasciare pesanti “cattedrali nel deserto” e la valorizzazione del tessuto urbano esistente. Le edizioni di Rio 2016 e Parigi 2024 offrono due visioni del tutto differenti di city branding: la prima segnata da lunghi anni di abbandono e da una conversione strutturale faticosa, la seconda incentrata sulla celebrazione immediata della storia e della sostenibilità.
IL MODELLO RIO 2016: LA DIFFICILE GESTIONE DEL POST-EVENTO
Per comprendere l’evoluzione del marketing territoriale moderno, è necessario guardare a ritroso all’esperienza di Rio 2016. A differenza delle edizioni successive, la città carioca ha sofferto per anni di una cronica mancanza di fondi per la manutenzione delle infrastrutture olimpiche. Le grandi promesse istituzionali sulla pulizia ecologica della Baia di Guanabara non sono mai state mantenute realmente, lasciando un pesante danno d’immagine al brand urbano.
Osservando la situazione attuale, l’eredità brasiliana mostra una metamorfosi faticosa e a due velocità. Gli impianti permanenti come il Campo da Golf Olimpico lottano ancora con alti costi di gestione e scarsa affluenza, mentre il Villaggio Olimpico, inizialmente un fallimento di vendite, ha visto una ripresa lentissima solo dopo essere stato riconvertito in condomini di lusso.
Il vero riscatto per il brand della città è arrivato esclusivamente sul fronte delle architetture temporanee. L’Arena del Futuro, smontata con anni di ritardo tra il 2022 e il 2024, ha finalmente concretizzato il concetto di “eredità nomade”: i suoi moduli strutturali sono stati riutilizzati per edificare quattro scuole pubbliche a Rio. Rio dimostra come le strutture temporanee possano salvare il brand di una città, ma solo se la pianificazione non lascia spazio a decenni di abbandono.
PARIGI E I SUOI MONUMENTI COME PALCOSCENICI
È proprio partendo dai limiti del passato che Parigi 2024 ha ridefinito le regole del gioco. La capitale francese ha scelto di non edificare nuovi colossi periferici, preferendo trasformare i suoi simboli storici e riconoscibili in tutto il mondo nei veri punti focali delle competizioni sportive. L’esempio più affascinante è stato il Grand Palais: lo storico monumento del 1900, con la sua maestosa volta in vetro e acciaio, ha ospitato le gare di scherma e taekwondo, regalando un connubio unico tra arte, cultura e agonismo.
La vera scommessa urbanistica è stata però la tanto discussa riqualificazione delle acque della Senna. Attraverso un piano di bonifica straordinario, il fiume (dove la balneazione era vietata dal lontano 1923) è tornato a essere il cuore pulsante delle gare di nuoto in fondo e triathlon.
L’aspetto più rivoluzionario di questa azione non risiede nella sola parentesi olimpica, ma nella sua eredità sociale: la bonifica ha permesso di inaugurare stabilimenti balneari pubblici lungo le sponde, offrendo ai cittadini la possibilità di bagnarsi e rinfrescarsi liberamente nei mesi estivi più caldi. Parigi dimostra così che il vero valore di un brand urbano non si misura con il cemento, ma con la capacità di restituire la città ai suoi abitanti.
Maia Di Biagio
