Perché la scritta Coca-Cola o lo slogan Just Do It di Nike sono accompagnati dai simboli ™ o ®? Non sono simboli solo estetici, ma trademark e marchi: le prove legali che quei segni sono proprietà esclusiva di un brand. Ma come funzionano?

LA PROPRIETÀ INTELLETTUALE, I TRADEMARK E I MARCHI REGISTRATI

Senza troppi tecnicismi, ci troviamo nel mondo dell’Intellectual Property (IP), ovvero quel sistema che protegge la creatività umana. Oltre al noto Copyright per musica e libri, l’IP tutela anche le invenzioni e, soprattutto, i simboli che rendono unico un brand. È in questo caso che entra in gioco il trademark, che possiamo definire come:

«A type of intellectual property that consists of a word, phrase, symbol, design, or combination thereof that identifies a product or service from a particular source and distinguishes it from other»

In pratica, come il marchio, tutela gli elementi identificativi di un’azienda e impedisce a terze parti di utilizzarli. Ma vi è una sottile differenza giuridica: se il trademark (™) indica che il marchio è stato depositato presso l’Ufficio Brevetti e Marchi ed è in attesa di approvazione ufficiale, solo quando si ottiene il riconoscimento vero e proprio si può parlare di marchio registrato (®).

DAI LOGHI AL BRANDING SENSORIALE

Oltre ai più immediati loghi, nomi o slogan, negli ultimi anni il concetto di trademark si è espanso a elementi che in prima battuta non assoceremmo al branding tradizionale, ma che sono diventati segni distintivi fondamentali per le aziende. Oggi i brand possono infatti proteggere legalmente colori come il celebre Blu Tiffany, il pattern a scacchi di Burberry, la suola rossa di Louboutin, o la forma della bottiglia Coca-Cola e del Toblerone. La protezione è arrivata persino a profumi e suoni iconici, come il ruggito del leone della MGM o l’odore inconfondibile del Play-Doh.

PIRATERIA E TUTELA LEGALE: ALCUNI CASI CELEBRI

Le aziende possono, tramite licenze, permettere l’utilizzo dei propri trademark a terzi, come nel caso di Lego Star Wars, in cui Lego Group acquistò da LucasFilm la licenza per utilizzare nomi, personaggi e loghi della saga. Tuttavia, si può anche verificare un uso non autorizzato di un marchio: si parla di brand piracy e trademark infringement. Questa violazione dei diritti esclusivi scatta quando qualcuno utilizza un segno identico o confusamente simile all’originale per prodotti o servizi affini. La storia del marketing è piena di queste controversie legali, alcune delle quali hanno avuto un’enorme risonanza mediatica.

Uno dei casi più conosciuti è lo scontro durato quasi trent’anni tra Apple di Steve Jobs e la Apple Corps, l’etichetta discografica fondata dai Beatles, per l’uso del nome e del logo a forma di mela. Un altro caso famosissimo è la disputa tra Mattel e la MCA Records, la casa discografica dei Aqua per la canzone Barbie Girl. Fece parecchio scalpore anche la controversia tra Louis Vuitton e il produttore di giocattoli per cani, Haute Diggity Dog, per l’adozione da parte di quest’ultimo del nome “Chewy Vuiton”. Un ultimo recentissimo esempio (2023) è invece la battaglia tra Adidas e lo stilista Thom Browne per l’uso delle iconiche strisce parallele.

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DIFENDERE IL VALORE DEL BRAND

Anni di investimenti e milioni di dollari spesi in queste trademark wars dimostrano che salvaguardare i segni distintivi non è un dettaglio burocratico, ma una strategia vitale per la crescita e il riconoscimento futuro. Senza una tutela, un competitor potrebbe guadagnare sulla notorietà del marchio originale, che, dal canto suo, verrebbe contemporaneamente sminuito dall’associazione con prodotti non all’altezza dei suoi standard. In un mercato digitale, saturo di app clone e domini ingannevoli, la mancanza di protezione legale erode rapidamente la fiducia del consumatore. Difendere il marchio e il trademark significa allora proteggere in ultima istanza credibilità, unicità e identità del brand.

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Giada Perego