Può la comunicazione dei food brand arrivare a cambiare le abitudini alimentari delle persone? Questa è una delle domande a cui si è cercato di rispondere all’evento Rethink Nutrition organizzato da The Bravery Store per il ciclo di incontri SHIFT & RETHINK, l’11 novembre presso Spazio Lenovo.
Benessere e sostenibilità sono ad oggi argomenti molto caldi. Molte aziende, per valorizzarsi, parlano di questi temi in maniera autoreferenziale in modo da generare un forte impatto sociale. Oltre allo storydoing però, serve suscitare dei reali cambiamenti nelle abitudini delle persone: è necessario shiftare da una comunicazione egocentrica ad una altruista, con il supporto di dati e best practices, per dare alle persone gli strumenti giusti per prendersi cura di sé e del pianeta. E si sa, niente è più difficile di far cambiare alle persone delle abitudini ben impiantate nella loro quotidianità.
Questo è stato, a mio avviso, il più importante take over dell’evento, nel quale sono stati raccontati dei case study molto brillanti, come ad esempio campagne di brand che hanno saputo, con creatività e scienza, smuovere le coscienze delle persone su temi come lo spreco alimentare, la svolta vegetale, l’importanza di una dieta sana, il tutto, coniugato con l’attenzione per l’ambiente. Infatti, citando Lucia Chavallard, Plant Based Director di Alpro Italy, nonché speaker dell’evento, «è straordinario come spesso ciò che ci fa bene sia alla fine quello che fa bene anche al pianeta».
Un case study di forte impatto è stata la campagna di Dole, il più grande produttore di frutta al mondo. Con l’iniziativa Malnutriction Facts (2021-2022), sono stati creati dei manifesti utilizzando inchiostri a base di frutta per attirare l’attenzione sul basso contenuto nutrizionale di alcuni degli snack e dei cibi da asporto preferiti nel Regno Unito. La campagna, oltre a mettere gli spettatori davanti a dati spiazzanti, utilizza un efficace copywriting. Un esempio: «questo poster contiene più Vitamina C della tua porzione di patatine fritte».
Questa campagna, ha l’obiettivo di mettere i passanti davanti ad evidenze scientifiche non solo su una corretta alimentazione, ma anche sullo spreco di cibo. È un esempio di come è possibile generare un consumo più consapevole con delle iniziative creative. La forza vincente di questa iniziativa, analizzata da Paola Miglio si può sintetizzare nel concetto di consistenza, ossia una comunicazione che sia «human, honest, hopeful, helpful».
Altro brand, esempio di come è possibile stimolare nuove abitudini alimentari sostenibili e sane, è Alpro (di Danone), che crede fortemente nel fatto che, senza opzioni, non ci può essere libertà. Per questo, è necessario dare strumenti concreti alle persone per incentivare il cambiamento per promuovere il consumo di latte vegetale, buono sia per noi e che per il pianeta, Alpro ha dunque utilizzato una strategia di normalizzazione, collaborando con Illy: l’azienda ha affiancato al proprio brand, uno molto conosciuto con i suoi stessi valori, generando in questo modo, l’abbinamento perfetto latte vegetale e caffè. Anche con la scelta di rendere disponibile l’ormai famoso Alpro-ccino nei bar (compreso Autogrill) ha generato molta awareness per il brand.
Temi come la sostenibilità e il benessere, spesso vengono visti come complessi e lontani. Il compito dei brand, in quest’ottica, è quello di essere un facilitatore per questi temi di rilievo, dando gli strumenti giusti per fare scelte corrette per il pianeta e per sé stessi.
CIMO 