Quando la varietà dei prodotti aumenta rendendoli sempre più simili fra loro e la conoscenza del consumatore si allarga, il grado di fedeltà di quest’ultimo a una marca si abbassa. L’obiettivo del marketing esperienziale è, quindi, quello di generare sentimenti di brand awareness, brand image e brand loyalty creando un modo alternativo per trasmettere i valori del brand e “avvicinarsi” ai consumatori.

L’attenzione al cliente denota un marketing innovativo, creando valore per il cliente e portandolo, perciò, a vivere un’esperienza. Il focus viene spostato sul cliente in tutte le fasi in cui egli si avvicina al prodotto dell’impresa, agendo sulla sfera emozionale dello stesso consumatore. Il brand Jordan è uno dei marchi che ha più saputo utilizzare il marketing esperienziale all’interno della propria comunicazione, creando una storia diversa attraverso le esperienze ottenute all’interno dei retails del marchio.

Il caso Nike-Jordan vede protagonista un master brand (Nike), il cui obiettivo è rispondere ad un “bisogno” attraverso una strategia di marketing che porterà un marchio secondario (nel seguente caso, il testimonial Jordan e la sua linea di abbigliamento, diventano un marchio) a sostenere e rafforzare il “brand madre”.

Ma, a questo punto, la domanda che chiunque potrebbe porsi è: perché non creare un brand ex-novo?

Il primo motivo risiede nel fatto che un marchio secondario basato sulla figura di un testimonial di una linea con le caratteristiche di Nike, risulti estremamente collegato alla brand building del Master brand comportando un vantaggio in termini di costi. Questo perché, se si fosse deciso di creare un brand ex-novo, sarebbe stato necessario avere la consapevolezza di possedere una capacità finanziaria che avrebbe potuto far fronte ai costi di costruzione di una nuova brand identity.

Un secondo motivo è che un brand secondario come Jordan rende ancora più credibile il master brand Nike poiché, donando una “storia diversa”, una “visione innovativa” resta pur sempre collegato agli stessi valori proposti dal brand originario, ma ne rafforza l’identità e dona, allo stesso tempo, un’aurea nuova, flessibile e innovativa.

«Un’azienda che si occupa di sport, ancor prima di vendere un prodotto, vuole convincere i consumatori dei benefici che questo può avere sulle loro vite». Quindi, i consumatori sono sempre più inclini a “rincorrere” emozioni piuttosto che meri prodotti. Infatti, il successo di Nike-Jordan, che supera l’obiettivo prefissato di guadagno dalle vendite pari a 3 milioni di dollari, con circa 126 milioni di dollari nel primo anno dell’accordo (il 1984) deriva dall’aver utilizzato i valori di Michael Jordan come giocatore e come uomo diventando, non più un semplice marchio, bensì uno stile di vita.

Trasmettendo i valori propri di MJ – la voglia di non arrendersi mai e la volontà di andare oltre i propri limiti – il testimonial di Nike conferisce valore sociale al marchio posizionandolo, nella mente del consumatore, come il top di gamma per l’abbigliamento sportivo. Attraverso le strategie di marketing esperienziale, il sub-brand Jordan ha acquisito un’importanza tale da avviare una catena di retail store in cui l’esperienza d’acquisto rafforza la brand loyalty con il consumatore.

Come riporta un’articolo di CommtoAction – « […] L’ NBA non avrebbe potuto offrire all’atleta e all’azienda sportiva una migliore strategia di marketing: di’ al pubblico che non può fare una cosa, se vuoi che la facciano. E i dati di vendita, constante ancora oggi, sembrano dare ragione a Jordan». I dati riportati da Forbes confermano difatti, che nel 2019 « […] il marchio Jordan ha registrato ricavi per 3,1 miliardi di dollari […] probabilmente rappresenta una fetta maggiore del valore di mercato, perché il suo tasso di crescita del 10% è più veloce di quello complessivo dell’azienda. Il marchio vale facilmente a più di 10 miliardi di dollari, senza contare tutti i miliardi di profitti che ha generato in 35 anni e il suo impatto sulle vendite di altri prodotti a marchio Nike».

Analizzando il caso Nike-Jordan e seguendone lo sviluppo strategico, si giunge alla conclusione che per poter riuscire a posizionare un brand nella mente dei consumatori è necessario attuare delle strategie (come quella attuata da Nike) che riescano a coinvolgerli dal punto di vista emozionale ed esperienziale, aumentano la brand perception e la loyalty da parte di quest’ultimo nei confronti dell’azienda e ottenendo di conseguenza una posizione premium rispetto ai competitors.

Anita Carpinteri