Analizzando diacronicamente la comunicazione del prodotto “Cono cinque stelle” da parte del brand Sammontana, è possibile individuare un corpus di tre pubblicità, che permettano di osservare come si è evoluta la capacità comunicativa del brand nel tempo.

Dal 2013 al 2018, il brand Sammontana ha adoperato strategie comunicative che hanno permesso di “raccontare” lo stesso prodotto, attraverso tecniche di storytelling diverse tra loro: mettendo a confronto tre spot pubblicitari è possibile osservare come il brand, nel tempo, sia riuscito a mantenere alcune costanti proprie della comunicazione promozionale del prodotto, ma, allo stesso tempo, ne abbia cambiato la narrazione, evolvendola ed evolvendosi sul filone della contemporaneità.

Qualità, artigianalità, tradizione, italianità, simpatia e autenticità sono il fil rouge che unisce le diverse narrazioni del prodotto e rappresentano i punti di forza rimarcati dagli emblematici elementi che caratterizzano la comunicazione del brand stesso, come la tipica figura del gelataio immerso in uno scenario utopico, o la leggerezza e l’umorismo delle accattivanti colonne sonore che riescono a far sorridere lo spettatore rafforzando, allo stesso tempo, i valori del brand.

Il primo spot (appartenente all’anno 2013) vede il prodotto protagonista della comunicazione (Cono Cinque stelle) come ”artefice” di un’esperienza soprannaturale, grazie ai valori, ad esso attribuiti, di artigianalità – richiamo all’italianità del prodotto – e bontà: la metafora del lancio dei coni gelato da parte del mastro gelataio, è simbolo del ritorno dell’allegria in una serata originariamente banale e noiosa, sullo sfondo di un’atmosfera estiva.

Il secondo degli spot presi in esame (anno 2015) rappresenta una sintesi rapida e densa di emozioni, amori, amicizie, rapporti fraterni e familiari, giornate e serate di divertimento, facendo appello, attraverso gli elementi dello storytelling (dalle immagini alla musica, al voice over) a quella che è la “morbidezza” del prodotto. Morbidezza intesa sia dal punto di vista di “appetibilità del prodotto” sia, metaforicamente, come la leggerezza di tutti coloro che d’estate se la prendono “morbida” e, tra una vacanza e del tempo libero, si cullano in un dolce far niente.

Anche se la colonna sonora rap, scritta e cantata da Mecna, induce a pensare che il brand si rivolga esclusivamente ad un target formato da giovani, in realtà, “l’estate italiana”, che rappresenta il punto focale dello spot, può essere interpretata da chiunque come “assaggio della propria estate”, ampliando il target di riferimento.

Nel primo tra gli spot citati, la figura del gelataio rappresentava la “possibilità” di conoscere i gusti delle persone, avvicinandosi al consumatore e rendendo il gelato una sorta di tramite per poter accedere a un mondo di divertimento. Nei nuovi spot (2015-2018), invece, il prodotto viene quasi “messo da parte” per dar spazio al concept “estate italiana” che crea una sorta di filo conduttore nelle successive narrazioni proposte dal brand, enfatizzando l’atmosfera e i momenti di condivisione.

Tuttavia, nello spot del 2018 il Cono Cinque Stelle compare più spesso, anche se non è ancora il protagonista assoluto, in quanto, ad essere messe in risalto, sono proprio le azioni dei protagonisti, che corrispondono alle abitudini estive degli italiani (tradizionalità e italianità). La capacità del brand di sapersi spostare dal prodotto alla vita del consumatore, permette di mostrare una marca “amica”, vicina al consumatore, che capisca e ascolti i suoi desideri e che lo accompagni durante i momenti della vita quotidiana.

Nello spot del 2013, Sammontana sceglie una notte stellata per creare una narrazione e mettere in mostra il prodotto; la stessa notte stellata fa da sfondo all’ultimo frame dello spot del 2015, ma nel 2018, essa, si trasforma in un limpido cielo azzurro. Questo tipo di cambiamento è collegato al cambiamento nella rappresentazione del prodotto: da “tramite” per un’esperienza gioiosa, ad “accessorio” in un’atmosfera estiva di divertimento, a “compagno di avventura” per tutti gli italiani che vivono abitudinariamente le vacanze estive. Sammontana nel corso di 6 anni ha voluto rinnovare la rappresentazione del prodotto avvicinandosi sempre di più al consumatore, senza mai smettere, però, di trasmettere i valori di italianità, bontà, qualità e tradizione.

Anita Carpinteri