Per essere efficace, ogni idea creativa deve partire dall’ideazione di una strategia che permetta di costruire una comunicazione sulla base di dati pervenuti dall’analisi del marchio, del posizionamento, del target, dei valori, del mercato, dei prodotti e così via.

Il marketing è l’insieme delle tecniche che permettono di costruire strategie basilari per lo sviluppo del communication planning. Questo tipo di processo ha, per tale ragione, il fine di rendere l’operazione di comunicazione più “sicura”, con una minore percentuale di rischio.

Infatti, la distinzione tra marketing strategico e marketing operativo è riscontrata nel fatto che il primo rappresenta un’analisi ampia che tende a individuare la collazione ottimale del brand e a gettare le linee strategiche per l’evoluzione del marchio al fine di guadagnare vantaggio competitivo, mentre il secondo agisce sulla brand awareness e sulla commercializzazione del brand. In breve, il marketing strategico è volto al medio-lungo periodo, invece, il marketing operativo si riferisce al breve-medio periodo.

Il compito del planner strategico è, quindi, quello di interpretare correttamente i brief del cliente sotto il profilo strategico, cioè individuare bene cosa il cliente vuole e organizzare una strategia o un piano che permetta di arrivare all’obiettivo (commerciale, non solo di comunicazione).

Un caso esemplare di pianificazione strategica è proprio quello del brand Dove che è stato capace, grazie ad un’ottima strategia, di porre le basi per una campagna che ha avuto un seguito di molti anni.

La campagna Dove “real beauty”, ha debuttato nel 2004, in Inghilterra, al fine di lanciare la nuova linea di prodotti rassodanti, come spiega un articolo di mercatoglobale.com: «Il fotografo Ian Rankin ritrasse sei donne “comuni”, con i loro corpi di forme e taglie diverse, con le loro imperfezioni, che posavano allegramente in costume. Il messaggio che stava alla base della campagna Dove era la volontà di testare il nuovo prodotto su “vere curve”, curve di donne che di professione non facevano le modelle e che, a differenza delle modelle, avrebbero potuto trovare realmente utile servirsi di una crema rassodante».

La campagna, come è facile immagine, innescò dibattiti e polemiche con il risultato di raddoppiare le vendite del prodotto: il segreto della riuscita fu che l’ideazione della comunicazione non prese l’avvio dall’idea creativa, bensì dai bisogni derivanti dallo studio del target di riferimento.

Creando una connessione emozionale con il brand, l’iniziativa Dove, è strategicamente andata oltre il semplice marketing (mercato e vendite) e ha abbracciato cause sociali, riuscendo, comunque, a soddisfare l’obiettivo di incrementare gli acquisti.

L’obiettivo di questo articolo non è quello di focalizzarsi sull’analisi delle caratteristiche della campagna proposta da Dove nel 2004, bensì sull’importanza del processo di pianificazione strategica che ha portato “Real beauty” a mantenere la sua efficacia nel tempo, rappresentando la base di partenza per un piano comunicativo così solido da potersi diramare negli anni: nel 2011 Dove ha creato la campagna “Schermo bianco alle donne”, nel 2013 è stato creato Dove Real Beauty Sketches, un esperimento sociale che mostra come le donne vedono la loro bellezza e come invece le vedono gli altri, nel 2014 è stato dato avvio alla campagna Dove “NO.” e così via, procedendo negli anni con iniziative e campagne sviluppate sempre nell’ambito della Real Beauty Campaign, arrivando fino ad oggi con iniziative come “Dove Patches” o “Inter critic”. Partendo da una visione completa degli obiettivi generali, Dove ha svolto un processo di ricerca, seguito dalla pianificazione di una strategia di marketing e poi di una strategia di comunicazione per arrivare allo sviluppo di un’idea creativa cosi efficace da poter durare ed essere declinata nel lungo periodo.

Anita Carpinteri