Vi è mai capitato di guardare delle pubblicità di prodotti concorrenti e sapere già cosa aspettarvi? Si tratta degli elementi di parità di prodotto: caratteristiche comuni della categoria e delle modalità attraverso cui queste sono comunicate al consumatore.

Nell’analisi del posizionamento di un prodotto i punti di parità sono caratteristiche che devono essere necessariamente presenti per aderire al protocollo di marca; sono l’insieme delle regole che raggruppa gli attributi base della categoria e la modalità attraverso cui sono comunicati al consumatore.

Ogni tipo di prodotto, infatti, ha un suo modo di comunicare che rappresenta elementi comuni: se prendiamo in considerazione le pubblicità dei profumi, per esempio, possiamo notare caratteristiche ricorrenti quali la rappresentazione di un luogo paradisiaco raggiungibile attraverso l’uso della fragranza o figure angeliche e seducenti che simboleggiano la funzione del profumo.

Nel tempo, parallelamente all’evoluzione del contesto culturale, i punti di parità, e di conseguenza le pubblicità, si sono modificati in modo da rimanere al passo con il pensiero comune ed essere, quindi, socialmente accettabili.

Un caso esemplare è quello di Axe, deodorante usato dagli adolescenti. Con la prima campagna, nel 2006, il brand valorizzava la seduzione e l’attrazione tramite una narrazione epica in cui l’uomo veniva rincorso da centinaia di donne selvagge che riuscivano a seguirlo grazie al profumo del suo deodorante Axe: questo spot, oggi, non sarebbe socialmente accettabile. Il punto di vista della società al momento della campagna ha un ruolo fondamentale nella creazione della stessa.

Le campagne successive erano sempre incentrate sulla figura maschile come possente e desiderabile dalle donne. Però, col passare del tempo, ciò che è cambiata è stata la visione della figura femminile, che da selvaggia è diventata angelica, per poi non essere considerata più come trofeo fino ad essere rimossa completamente dalla campagna.

Grazie all’entrata di nuovi concorrenti sul mercato, Axe si è reso conto della necessità di rinnovamento nel suo modo di comunicare, così ha iniziato a prendere parte a conversazioni vere e proprie: con gli spot più recenti, il brand, rompe le regole del protocollo di marca; il deodorante si apre alla costruzione identitaria dell’adolescente, e non si basa più sulle dinamiche di genere.

In questo modo il prodotto non è solo un oggetto magico di seduzione, ma è una piattaforma che accoglie i bisogni espressivi del consumatore; notiamo come la comunicazione cambi facendo attenzione alle dinamiche socioculturali. Quando le marche fanno attivismo o la causa è perfettamente integrata con la marca, il consumatore si identifica con la marca e aderisce ad essa completamente, vedendola come un pari.

Chiara Pilati