Il 22 gennaio 1984, è stato trasmesso per la prima ed ultima volta lo spot pubblicitario “1984”, con il quale la Apple ha presentato il nuovo personal computer Macintosh. La prima e unica messa in onda dello spot, durante il terzo quarto della finale del Super Bowl al Tampa Stadium di Tampa in Florida, fu interamente finanziata dai soci fondatori Steve Jobs e Wozniak. Il consiglio di amministrazione di Apple, infatti, non gradì lo spot: un vero e proprio storytelling dai riferimenti letterari.
Lo spot si ispira al romanzo 1984 di George Orwell e alla società da lui immaginata, nella quale è raffigurato un futuro in cui il ‘’Grande Fratello” tiene tutti sotto il proprio controllo. Anche la scelta del regista non è casuale. Si tratta di Ridley Scott, famoso all’epoca per i film Blade Runner e Alien.
Lo spot si apre in un ambiente cupo e opprimente, dove sono raffigurati uomini tutti uguali che marciano all’unisono per raggiungere il luogo in cui il ‘’Grande Fratello” orwelliano terrà il suo discorso su un maxischermo. Contemporaneamente un’atletica ragazza bionda, l’unica a distinguersi da quella società distopica, corre verso la sala piena di uomini, scappando dalle guardie che la inseguono per fermarla. Facendo dei giri su sé stessa per darsi la spinta, lancia il martello che aveva in mano, scagliandolo contro lo schermo che si rompe in mille pezzi, e salvando così tutti coloro che fissavano lo schermo inebetiti. Al termine dello spot appare il testo con cui si annuncia il lancio del nuovo personal computer: “il 24 gennaio 1984 Apple presenta Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come 1984”.
L’archetipo a cui lo spot fa riferimento è quello base di tutte le storie: il viaggio dell’eroe. Abbiamo la protagonista (l’eroina) che vuole cambiare la società, sconfiggendo l’antagonista rappresentato dal Grande Fratello. L’eroina riuscirà nel suo intento, superando la sfida. L’atleta nello spot rappresenta metaforicamente la libertà, la giovinezza, la diversità, l’innovazione in contrasto con il conformismo.
L’obiettivo della Apple con 1984 non è tanto quello di vendere il Macintosh, che nello spot è infatti rappresentato solo una volta nella maglietta dell’eroina, ma si tratta di uno scontro contro il conformismo del colosso IBM (ricordiamoci che, ai tempi, la Apple era ancora una piccola azienda). Si tratta, quindi, di voler vendere la libertà, con un cambiamento della società automatizzata.
Al giorno d’oggi è quasi scontato che l’elemento chiave di una campagna pubblicitaria, più che il prodotto offerto, risieda nel valore simbolico, nello stile di vita e nell’emozione che suscita negli spettatori. Apple con 1984 ha perciò dato un punto di svolta al mondo della pubblicità, creando, per la prima volta, uno spot in cui l’elemento centrale non è il prodotto, ma un modello comportamentale.
CIMO 