Tristemente noto è lo scandalo che ha travolto Volkswagen Group nel settembre del 2015, ribattezzato dalla comunità giornalistica “Dieselgate”. Una massiccia dose di crisis management, unitamente ad un uso oculato delle risorse finanziarie – destinate a coprire i costi dei processi civili e penali – hanno dato prova che, a meno di un anno dallo scandalo, il brand poggiava nuovamente su basi solide. Ma sarebbe riuscito a riconquistare la posizione di first-in-class, e, soprattutto, a ristabilire un legame fiduciario con consumatori ora rancorosi, disillusi?
All’indomani del Dieselgate, VW instituiva un comitato di consultazione per la sostenibilità, tra le cui fila era possibile annoverare un ex membro dell’EPA e l’ex commissario UE per il clima, Connie Hedegaard. Erano soltanto le premesse della strategia Transform 2025, la quale, formalmente, prevedeva il raggiungimento di tre classi di obiettivi suddivisi in altrettante fasi, da completare entro il 2030.
La prima fase ha preso avvio dall’insediamento di Müller, successore di M. Winterkorn, formalmente responsabile della frode. Di estrema importanza è stata la metamorfosi dei vertici ed il ricambio della leadership, a dimostrare, a consumatori e shareholder, una presa in carico degli errori compiuti ed un concreto cambio di strategia. Questa prima fase, conclusasi nel 2020, aveva l’obiettivo di implementare un nuovo business plan che valorizzasse la produzione di veicoli elettrici ed alternative a ridotto impatto ambientale, per tornare in gara contro il maggior competitor, Tesla.
Rilevante la lettera agli azionisti, inclusa nel Report del 2019 e firmata dal nuovo CEO Herbert Diess, in cui veniva sottolineato il rinnovato impegno di VW nel processo di greening, volta a giustificare, tra le altre cose, gli investimenti milionari nell’automotive elettrico. «Intendiamo diventare climaticamente neutri entro il 2050, ecco perché stiamo lavorando a pieno ritmo per guidare l’evoluzione dell’automobile verso la mobilità elettrica. […] Nel 2020 la priorità principale sarà il rispetto dei nuovi limiti di CO2 nell’Unione Europea, lasciando inalterati i livelli di redditività.»
La seconda fase, già in corso e presumibilmente portata a termine entro il 2025, vedrebbe tornare Volkswagen in una posizione di leadership di mercato, stavolta nella vendita di veicoli elettrici prima ancora che tradizionali; saranno queste premesse a guidare l’avvio della terza ed ultima fase, anch’essa della durata di cinque anni, che culminerà con il raggiungimento di obiettivi ambiziosi e avanguardistici consistenti in nuove soluzioni di mobilità – come la guida autonoma.
Oggi, lo stock price di Volkswagen continua a salire: verrebbe da pensare che il secondo step stia dando i suoi frutti, tanto che il Financial Times l’ha ribattezzata “Tesla Killer”. Tutto ciò non può essere spiegato ricorrendo esclusivamente ad una strategia di crisis management da manuale: la fiducia di share e stakeholders è stata riconquistata grazie alla dimostrazione di un cambiamento fattuale nella corporate culture, e da una sapiente strategia di comunicazione integrata che si tiene ben distante da ogni forma di greenwashing.
CIMO 