Venerdì 19 marzo noi studenti del corso di Digital Communications Management, tenuto dal professor Andrea Cioffi, abbiamo avuto il piacere di avere come ospite a lezione il CEO di illycaffé Massimiliano Pogliani.
Pogliani ha portato avanti negli ultimi anni un importante e cruciale progetto: portare un brand storico come illy nel digitale. La trasformazione digitale è nata grazie ad una sua passione personale: è sempre stato un appassionato di tecnologia, che ha sempre considerato un mezzo importante. Ricorda ancora con il professor Cioffi l’esame di Economia dei sistemi informativi in cui, tra i vari insegnamenti, si studiava come funzionava un floppy disk. Questa passione per la tecnologia è sempre stata affiancata da un’altra: il marketing. Pogliani si definisce infatti un markettaro, e ritiene che l’unione di queste due discipline possa aiutare nelle connessioni con i clienti.
L’ospite ci ha quindi rivelato che avere passione è alla base di qualsiasi passo si voglia intraprendere nella propria vita. Nel suo caso, la passione si è rivelata giusta. Il sogno di Pogliani era quello di trasformare illy in una digital company di caffè, tenendo in considerazione la dimensione verticale di canale e quella orizzontale trasformativa.
Il nostro ospite ha ricordato l’importanza di due temi fondamentali durante l’era Covid-19: la sostenibilità e la digitalizzazione. Il primo principio è presente nella storia di illy da ormai diverso tempo. Già negli anni ’70 Ernesto Illy riteneva necessario avere qualità ma anche sostenibilità. Quando parliamo di sostenibilità parliamo di sostenibilità sociale, facendo riferimento alle condizioni dei lavoratori; sostenibilità economica, in quanto non è possibile arricchirsi sfruttando chi lavora per noi; sostenibilità ambientale, siccome non si può produrre inquinando. Per di più, illy, essendo un marchio di caffè, si basa su un prodotto della terra, il che ci fa capire che la sostenibilità è necessariamente la strada da percorrere.
Il CEO di illy ci racconta della sua decisione nel 2019 di trasformare l’azienda in una società benefit, che unisce quindi elementi economici e reddituali alla sostenibilità. Rendere responsabile e sostenibile un’impresa non è facile, in quanto spesso i frutti del lavoro svolto oggi impatteranno solamente le generazioni future.
Inoltre, Pogliani ci ha confidato che lavorare sulla dimensione orizzontale ha permesso loro di fare emergere lo storytelling: illy ha sempre fatto tanto storydoing ma poco storytelling. Il digitale ha oltretutto permesso di raggiungere molte più persone: più del 50% di clienti acquisiti lo scorso anno non aveva mai acquistato illy, mentre ora sta riacquistando. Si può quindi affermare che illy sia riuscito ad affinare la propria customer retention.
Oltre ad avere una forte passione come basa solida, Massimiliano Pogliani ci dice che in questa trasformazione digitale è necessario porre al centro non il canale digitale, ma il consumatore. Questo perché oggi i touchpoint si sono moltiplicati e perciò non importa dove avviene il Zero Moment Of Truth: da una semplice story sponsorizzata su Instagram il journey può avviarsi molto rapidamente.
Bisogna tenere in considerazione che la conversazione avviene sempre e comunque, anche nel digitale. Per questo, Pogliani ci consiglia di non perdere mai il contatto con la realtà per rimanere sempre rilevanti in uno scenario competitivo complesso e in continua evoluzione. Per un CEO la maniera migliore per affrontare complessità è quella di orchestrare al meglio le risorse finanziarie ma soprattutto umane a sua disposizione diventando l’attivatore dell’intelligenza collettiva. Spesso il percorso è complesso, ma questo ci spinge a trovare il modo e la strada giusta per raggiungere il nostro obiettivo.
Questo incontro si è rivelato stimolante e ricco di spunti che sicuramente saranno preziosi nella carriera lavorativa che stiamo per intraprendere.
CIMO 