Il soddisfacimento delle esigenze personali è sempre stato obiettivo vitale per l’essere umano ma, nel corso del tempo, le suddette necessità sono andate evolvendosi e plasmandosi a seconda delle Ere e dei contesti socio-culturali di riferimento: con la Prima Rivoluzione Industriale avviene un mutamento sostanziale nell’accezione di “soddisfacimento” dei bisogni sino ad allora percepiti in quanto, con l’avanzamento tecnologico e la maggior disponibilità di risorse, gli individui iniziano ad intravedere la possibilità di migliorare la propria condizione tramite il consumo: questo concetto ritiene, al suo interno, la nozione stessa di marketing come strumento di redditività e gratificazione che, però, andrà a concretizzarsi in maniera graduale solo successivamente attraversando varie fasi di sviluppo (marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0).

È in particolare quest’ultima fase a caratterizzare la società consumistica di oggi: il cosiddetto marketing 3.0, anche detto “marketing spirituale”, si declina nelle svariate modalità tramite le quali le imprese tentano di captare l’interesse dei consumatori tramite una comunicazione trasparente, sincera, che punti all’anima del cliente e non al portafoglio (almeno apparentemente), coinvolgendolo e fidelizzandolo all’interno di un vortice emotivo di forte impatto. 

In quest’ottica si staglia l’esempio di Zalando, azienda che si è fatta strada nel mercato nazionale italiano proprio grazie alla sua attenzione alle necessità del consumatore, ponendolo al centro, in linea con la caratteristica volontà di interrelazionarsi con esso tipica dell’approccio di marketing 3.0. L’azienda ha fondato la propria strategia comunicativa puntando sul carattere spirituale ed emotivo del cliente, mirando ad instaurare un rapporto di fiducia con quest’ultimo anche grazie al supporto delle nuove tecnologie: Zalando ha impostato la propria strategia comunicativa, infatti, prevalentemente tramite le pagine social dedicate all’azienda, utilizzando tattiche di link building e concentrando il dialogo con il consumatore all’interno della pagina stessa che funge da “servizio clienti telematico”. In questo modo il brand ha favorito ed incrementato la libertà d’espressione dei suoi clienti, diritto fondamentale per l’individuo, in modo da consentire la circolazione di opinioni, incertezze, critiche e apprezzamenti che costituiscono dei feedback di valore estremamente importanti per l’azienda, la quale utilizza le innovazioni tecnologiche come efficaci strumenti di previsione, ascolto e comprensione delle esigenze del consumatore e delle dinamiche di mercato.

Declinato in questo modo il marketing, troppo spesso percepito come uno strumento freddo ed insensibile, diviene un caldo cantuccio nel quale rifugiarsi, un luogo sicuro nel quale potersi esprimere liberamente dando libero sfogo al proprio spirito indomito con la consapevolezza che, alla base di un meccanismo funzionale, vi sia un cuore pulsante di sinergie, rapporti, interconnessioni emotive che attribuiscono colore ad un’esistenza, talvolta, eccessivamente statica: perché limitarsi a vendere prodotti quando si possono trasmettere emozioni?

Martina Allegri