“E TU, CORRI COME UNA RAGAZZA?”: IL NARROWCASTING MEDIALE SGRETOLA IL PATRIARCALISMO

Lo sviluppo di internet e dei nuovi media ha dato vita a nuove modalità di fruizione tramite piattaforme digitali, finalizzate ad intercettare e veicolare l’interesse degli utenti nei confronti di specifiche tematiche, elaborando efficaci strategie comunicative in modo da rendere virali gli argomenti proposti. Ma come si rende virale un contenuto? 

Le strategie di viral marketing sono orientate all’elaborazione di forme specifiche di comunicazione, appositamente studiate al fine carpire il favore del consumatore, puntando sul carattere emozionale delle tematiche proposte. In questo senso risultano funzionali le strategie comunicative fondate sul narrowcasting, una particolare modalità di divulgazione all’interno delle piattaforme mediali di contenuti indirizzati a specifici segmenti di popolazione, a target prefissati, particolarmente sensibili nei confronti di determinate tematiche e quindi potenziali generatori d’interesse.

Un esempio fortemente significativo di queste dinamiche si riscontra nella campagna #LikeAGirl realizzata dal brand Always al fine di sensibilizzare i consumatori riguardo la parità tra sessi, che focalizza l’attenzione sul consolidamento dell’autostima femminile durante la pubertà. Per fare ciò il brand ha elaborato un’imponente operazione di marketing canalizzata in pubblicità, workshop e video su varie piattaforme mediatiche, puntando sull’abbattimento dello stereotipo tradizionale di “debolezza” femminile. 

La campagna realizzata è fondata su una comunicazione incisiva, emozionale, mirante a demolire quei preconcetti inculcatici sin dalla tenera età, sostenendo invece l’idea di empowerment femminile. Inutile sottolineare la rapidità con la quale questa campagna è divenuta virale: non solo per le tematiche proposte e per le modalità tramite le quali sono state sviluppate, ma anche per come queste sono state promosse in ottemperanza al radicamento sociale di un forte movimento di rivendicazione femminile. Fattori che, come precedentemente suggerito, risultano fondamentali per la divulgazione efficace di contenuti virali.

Inizialmente la campagna, sviluppatasi a partire dal 26 giugno 2014, ha preso forma tramite un unico video rappresentante stralci di interviste a giovani donne, ragazzi e bambini, ai quali era stato chiesto di spiegare cosa significasse, socialmente e culturalmente parlando, agire “come una ragazza”. Successivamente, a conclusione del video, veniva riproposto lo stesso quesito a bambine dai 5 ai 12 anni. I risultati dell’indagine evidenziavano come le ragazzine non fossero ancora state manipolate dalla cultura patriarcale che concepisce la donna come “sesso debole”, in quanto è proprio durante l’adolescenza (non a caso un periodo di estrema fragilità per l’individuo) che questo processo di sgretolamento dell’autostima femminile verrebbe messo in atto.

Questa prima fase della campagna ebbe un tale successo che Always diede successivamente vita ad un sito internet specifico nel quale poter liberamente discutere di tutti gli ambiti relativi al concetto di identità femminile e della sua percezione. In relazione a ciò, le vendite del brand salirono alle stelle e raddoppiarono rispetto a quelle dell’anno precedente. Inoltre, un altro aspetto da considerare in un’ottica di media mix, riguarda la divulgazione massiccia di #LikeAGirl da parte dei telegiornali e dei talk show, fattore che permise al brand di diffondere il proprio messaggio anche al di fuori dei confini nazionali.

C’è da chiedersi se sia stato un sostanziale interesse nei confronti delle tematiche trattate dalla campagna a spingere il brand a promuoverla oppure se abbia seguito semplici interessi economici, elaborando un’eccezionale ricerca di mercato al fine di adattare i contenuti proposti ai fermenti culturali del proprio tempo. Non è possibile fornire una posizione attendibile a riguardo in quanto implicherebbe la messa in gioco di dinamiche incontrollabili e, spesso, intangibili, ma risulta inconfutabile come la campagna in questione abbia riacceso l’attenzione sull’idea di identità femminile in contrasto con l’ineluttabilità degli stereotipi che, nel tempo, sono andati radicandosi all’interno di una società speculatrice e patriarcale.

Martina Allegri