Il bacio in questione non è nè quello famoso di Klimt, né quello medievale dell’artista Francesco Hayez, il bacio sulla bocca di tutti è quello tra le due mascotte dei due giganti del fast food: il re di Burger King e il clown di McDonald’s.

In occasione della giornata del pride di Helsinki 2020, “il re dei panini” Burger King ha avviato una campagna pubblicitaria con un claim che è tutto un programma: “Love conquers all“ (l’amore vince su tutto). L’amore non è solo per tutti ma soprattutto fra tutti, non importano il colore della pelle, l’orientamento sessuale né tantomeno le regole del marketing. E questo bacio ne è la prova. 

Per la prima volta, Burger King, che in passato aveva più volte sbeffeggiato McDonald’s, si rivolge a lui in modo amorevole in nome dei principi guida del marchio (amore ed uguaglianza), che vengono condivisi anche dal suo concorrente. Allo stesso tempo il brand si dimostra “superiore” decidendo di schierarsi nella lotta contro ogni forma di discriminazione. 

Si tratta di una campagna di marketing ben pensata ed efficace: Burger King sceglie di non lanciare il suo nuovo panino, ma si pone sullo stesso piano dei cittadini. Anche lui infatti dichiara di amare chi, per ignoranza o pregiudizio, dovrebbe essere il suo “nemico”.

Osservando il cartellone possiamo notare dalla prospettiva grafica e semiotica quanto il bacio sia l’unico focus dell’immagine, essendo raffigurato in primo piano su uno sfondo bianco. Dall’unione delle due figure, inoltre, sembra formarsi un cuore, come a voler rimarcare l’unione dei due brand e, indirettamente, il messaggio universale d’amore della campagna.

Dal punto di vista raffigurativo e tematico l’azienda sceglie di ritrarre le due mascotte utilizzando i colori che rappresentano nel senso comune i due colossi dei fast food: la corona dorata con diamanti blu e rossi di Burger King, da un lato, la divisa rossa e gialla, simbolo di McDonald’s, dall’altro. Inoltre l’headline, posta in basso a destra, è una scritta in nero che viene sovrapposta ad una striscia arcobaleno, simbolo della comunità LGBTQ+.

Al contrario degli altri due famosi baci, quelli di Klimt e Hayez, nei quali gli amanti sono mostrati nel loro massimo splendore, in questo caso la scelta stilistica nasconde un messaggio preciso. La volontà di rappresentare il re di fronte, in modo che ne sia ben visibile la corona con il logo del brand, e il clown di spalle è infatti una scelta semi simbolica volta a riaffermare la superiorità di Burger King rispetto al suo concorrente.

D’altronde sì, l’amore è universale e Burger King si schiera apertamente contro le discriminazioni, ma parliamo pur sempre di una campagna di marketing.

Noemi Triolo