Noi consumatori, in particolare noi giovani, pretendiamo sempre di più un maggiore coinvolgimento da parte dei brand nelle questioni politiche e sociali dei giorni nostri.

Acquistiamo un prodotto in quanto estensione di noi stessi, dei nostri valori e dei nostri stili di vita. L’acquisto diventa una presa di posizione, un atto politico finalizzato a produrre un impatto. Sosteniamo sempre di più i brand i cui valori si allineano coi nostri e boicottiamo, invece, quelli che sentiamo a noi lontani. I brand devono, di conseguenza, far sentire la loro voce, esporsi e comunicare chiaramente le loro prese di posizione in modo da poterci permettere di scegliere quello che più ci è vicino.

Dal sito web cleanclothes.org: la campagna di CleanClothes per ottenere giustizia dai brand coinvolti nella strage del Rana Plaza in Bangladesh

Rimanere in silenzio o rispondere tardivamente in caso di crisi non è più concesso. L’abbiamo visto con l’ennesima vicenda di police brutality americana che ha portato alla morte di George Floyd: intere comunità si sono riversate per le strade americane per protestare… E i brand? Alcuni hanno tardato a pubblicare post al riguardo (come, per esempio, Brandy Melville), altri si sono limitati a esprimere vagamente la loro solidarietà (vedi Louis Vuitton). Gli utenti online non si sono risparmiati, tacciando i primi di complicità e i secondi di attivismo di facciata.

Di fatti, in caso di crisi come questa, la presa di posizione da parte del brand deve essere vera, genuina ma soprattutto coerente con il suo operato, altrimenti sono guai: è il caso di L’Oréal. Il tweet del brand a supporto del movimento Black Lives Matter è stato aspramente criticato da una loro ex ambassador afroamericana, licenziata nel 2017 per aver espresso apertamente la sua opinione sul razzismo in America. Gli utenti si sono chiesti, allora, se i neri avessero effettivamente importanza per L’Oréal. Stessa storia per Ferragamo: l’attore Tommy Dorfman, che ha contribuito alla realizzazione di una delle loro ultime campagne pubblicitarie, ha ripubblicato il post in cui la casa di moda si diceva vicino alla comunità afroamericana raccontando la sua esperienza negativa col brand, i cui dipendenti, a detta sua, si sono dimostrati più volte razzisti.

Risulta evidente, dunque, quanto sia importante comunicare in modo genuino e coerente al fine di evitare il backlash dell’opinione pubblica e i conseguenti danni reputazionali. Tra gli esempi di reazione tempestiva e virtuosa abbiamo Nike che, per prima, ha pubblicato un video semplice ma d’impatto sull’importanza dell’azione collettiva per stimolare il cambiamento. Ancora più apprezzata è stata la comunicazione di Ben&Jerry’s: incisiva e orientata all’azione concreta.

Ormai, però, prendere una posizione semplicemente con le parole non basta più. I brand devono dimostrare un reale coinvolgimento, un’intenzione effettiva di supportare la loro comunità. Questo significa “guardarsi dentro”: capire se si è fatto abbastanza in termini di politiche di diversità e uguaglianza e, nel caso, impegnarsi concretamente per migliorare il proprio ambiente di lavoro. Significa supportare apertamente, soprattutto a livello economico, le associazioni e le raccolte fondi a favore della causa. Insomma, il consumatore consapevole non vuole più solo le parole, ma i fatti.

Sara Giselassis