Qualche mese fa risultava usuale passeggiare per Corso Vittorio Emanuele e scorgere, all’entrata del beauty-store Sephora, uno o due ragazzi contemplare i musicisti di strada nella vana speranza di una breve attesa, mentre al suo interno le rispettive amiche/sorelle/fidanzate erano intente nella ricerca del perfetto nude-lipstick, l’ennesimo da inserire nella propria collezione. Oggi probabilmente quegli stessi ragazzi iniziano a vedere dei lati positivi nel dover stare a casa! 

Il beauty, un mondo in cui il tatto è essenziale, non poteva che essere tra i settori maggiormente colpiti dal virus. Per questa ragione, la società di consulenza Mckinsey ha voluto studiare come il COVID-19 ha cambiato il mondo della cosmesi, andando a delineare scenari diversi: quello iniziale, che ha riguardato il lockdown, uno di breve termine, definendo le conseguenze più attuali per poi passare alla definizione di ipotesi, facenti capo ad un lasso temporale più lontano. 

In generale, i cambiamenti che hanno riguardato il settore della cura personale, così come tutti quelli di stampo generalmente economico, sono legati alla dirompete e globale contrazione dei mercati realizzatasi nell’ultimo periodo. In Cina per esempio le vendite del settore sono crollate dell’80% solo nel mese di febbraio. 

Rispetto ad altri comparti, quello del beauty ha però detenuto un differenziale. Nonostante l’iniziale crisi che lo ha riguardato, i beauty–brand si sono dimostrati i più resilienti in ragione del cosiddetto “lipstick effect”.

“Quando le donne sono costrette a fare sacrifici, un rossetto è un piccolo lusso che si possono ancora permettere”: è proprio cavalcando quest’onda che il manager napoletano Fabrizio Freda, ha reso Estée Lauder un colosso della cosmesi proprio negli anni della catastrofica crisi del ’29. 

Niente è più indispensabile di un rossetto, a maggior ragione se la situazione di crisi si fa seria! Nonostante questo fattore favorevole che ha reso il colpo meno doloroso rispetto ad altri, gli esperti hanno previsto comunque un calo delle vendite tra il 25% e il 35%. 

Non avendo la necessità di doversi agghindare in quanto costretti alla reclusione e lavoro da remoto, il calo concerne nello specifico la vendita dei profumi e degli stessi rossetti. Immaginate di porre con tanta cura il rossetto sulle labbra e nel giro di pochi vedersi costretti ad indossare la mascherina. Innanzitutto, nessuno potrebbe ammirarne il colore, ma pensiamo alla situazione della bocca una volta levata la stessa, l’effetto clown sarebbe più che plausibile. 

Non avendo mai avuto modo di interfacciarsi con una situazione di questo tipo, risulta molto complicato predire a priori i possibili beauty-trend in un mondo “post-coronavirus”. 

Esistono però delle certezze da cui le case cosmetiche dovranno ripartire. Essendo le distanze un primo enorme problema e diventando quindi difficile il “testing” dei prodotti, diventa d’obbligo l’incentivo alla digitalizzazione dei servizi. Ciò potrà avvenire attraverso l’implementazione dell’intelligenza artificiale oppure della realtà virtuale, andando a giocare sulla online customer experience impreziosendola.

Se da qualche anno l’acquisto si era dirottato su prodotti che prediligevano ingredienti naturali, uno studio riportato da Ansa svela come ora almeno una donna su due si dice pronta all’acquisto di prodotti contenenti ingredienti artificiali, purché totalmente sicuri. Si sta quindi assistendo ad un cambio di tendenza riguardo la domanda ed i consumi in generale.

Il cambiamento radicale però, secondo le ricerche condotte, si verificherà nel packaging: formule e contenitori touchless, ossia prive di “tatto” nell’applicazione. REGOLA N.1 DEL COVID-19: non toccarti il viso con le mani. Detto fatto!

Greta Coccia