«Il marchio non è quello che dici che sia. È quello che LORO dicono che è»

Quello che sfortunatamente succede all’interno del nostro cervello è che l’emisfero sinistro, analitico e concreto, non sempre sa cosa sta facendo il destro, intuitivo ed emotivo. E ogni volta che c’è una spaccatura tra strategia e creatività – tra logica e magia – c’è un gap di marchio. Questo divario può far fallire una strategia brillante oppure può condannare “a morte” un’iniziativa creativa ed audace, prima ancora che venga lanciata, già nella fase di pianificazione.

Marty Neumeier osserva correttamente che «Molte persone ne parlano. Eppure pochissime persone lo capiscono. Ancora meno sanno come gestirlo. Tuttavia, tutti lo vogliono. Che cos’è? È il “Branding”». Stiamo parlando del processo di connessione tra una buona strategia e una buona creatività: ciò che rappresenta il tuo marchio non è ciò in cui credi o metti nella tua campagna pubblicitaria; ciò che rappresenta il tuo marchio sono i sentimenti che i tuoi clienti provano quando usano il tuo prodotto e le parole con cui ne parlano con gli amici.

Ciò che Neumeier offre è una visione di ciò che è il marchio: cosa è (e non è), perché funziona (e non funziona) e, soprattutto, come colmare il divario tra logica e magia per costruire un vantaggio competitivo.

L’autore sviluppa in modo approfondito diverse idee di base su come colmare un divario tra strategia aziendale e design. Prima di tutto si deve differenziare: i nostri cervelli filtrano le informazioni irrilevanti lasciando entrare solo ciò che è diverso e utile. Poi è fondamentale collaborare: solo chiedendo ai nostri due emisferi di lavorare in gruppo si colma il divario tra logica e magia. Successivamente si deve innovare: è il design, non la strategia, che accende la passione nelle persone, e la magia dietro un design e un business migliori è l’innovazione. Il passo successivo è convalidare: la comunicazione del tuo marchio deve passare dall’essere un monologo a un dialogo, dove si possono ottenere feedback preziosi. Infine, si deve coltivare, richiedendo risposte inequivocabili a queste 3 domande: Tu chi sei?, Cosa fai?, Perché importa?.

Questi cinque argomenti, ma non solo, sono illustrati da esempi e fatti storici, corredati da diagrammi e foto. Non solo il contenuto, ma anche il design del libro è d’ispirazione: dalla copertina, minimalista ed efficace, alle pagine, composte da una sola frase, dalle grafiche accattivanti alle citazioni in grassetto.

Questo libro è il perfetto esempio di come i manuali di branding non debbano per forza contenere teorie complicate: possono essere divertenti, pratici e stimolanti. È proprio il caso di The Brand Gap, un ottimo esempio di equilibrio tra definizioni ed esempi visivi, per spiegare al meglio quella che è realtà del branding di oggi.

Mariaelena Giordanelli