In queste settimane di quarantena, di isolamento, di potenziale solitudine, riscopriamo il nostro essere sociale, il desiderio di appartenere: il bisogno di comunità. Ecco allora che proliferano iniziative di solidarietà digitale; le community online si stringono e ci si ritrova sul balcone con il cuore in gola a cantare l’inno di Mameli. Vogliamo mostrare al mondo – addirittura all’Universo, attraverso il satellite – la resilienza del popolo italiano.
Sui social diventa virale il video di Oscar Farinetti “La fortuna di essere nati in Italia”, condiviso anche da Chiara Ferragni. Orgogliosi della bellezza del nostro Paese, ci riscopriamo parte di una cultura, di un vissuto comune. Così, semplicemente dal profondo del cuore, senza più la pretesa di dover affermare un’ideologia politica. Insomma… se l’Italia fosse un brand, oggi sarebbe un po’ il nostro lovemark.
“L’Italia oltre ad essere un Paese straordinario è infatti un brand nel Mondo.”, affermava qualche tempo fa il Ministro degli Affari Esteri. Esiste un’agenzia governativa, l’Italian Trade Agency (ex ICE – Istituto per il Commercio Estero), che si occupa proprio di creare una narrazione del Sistema Paese idonea ad attrarre investimenti stranieri.
Come racconta Giovanni Rodia, direttore dell’ufficio Comunicazione & Relazioni esterne dell’ICE: “Tutto nasce per caso al World Economic Forum di Davos” dove viene presentato il video “Italy, the Extraordinary Commonplace”, e con questo “una nuova linea di comunicazione, una comunicazione che riprendesse il filmato per poi declinarlo in vari settori”.
Il cortometraggio realizzato dall’agenzia pubblicitaria Leo Burnett rappresenta un buon esempio di pubblicità obliqua, mostrando gli stereotipi tipicamente attribuiti all’Italia, per contrapporli ai numeri che provano la forza dell’economia italiana. In questo modo, il video sfata le tipiche associazioni che vedono l’Italia come il “Bel Paese della Dolce Vita” in un viaggio in cui lo spettatore è protagonista indiscusso, stimolato nella sua sfera affettiva grazie a sentimenti quali il senso di appartenenza, l’orgoglio ma anche la curiosità.
Attraverso le immagini di esperti di diversi settori accomunati dall’attenzione per il dettaglio, lo spot sottende i presupposti per la creazione di un brand, presentando l’isotopia della qualità dei prodotti italiani derivante dalla passione, tradizione e innovazione posta nei processi di trasformazione. Questa isotopia è alla base dell’identità di marca comunicata dall’Italian Trade Agency, che tenta di favorire l’immediata associazione Italia-qualità, migliorando la percezione dei prodotti associati alla marca. Lo scopo del branding non è, infatti, quello di creare un’immagine dei prodotti offerti illusoria e non corrispondente alla realtà, ma di costruire una narrazione a partire dai fatti oggettivi esistenti al fine di ridurre i rischi e rendere più efficaci le informazioni.
Silvia Redaelli
CIMO 