Correttezza e trasparenza sono elementi fondamentali per garantire la sostenibilità dell’influencer marketing, sia in termini di rispetto che di durabilità.
Influencer marketing: un settore in continua crescita
Come è consuetudine, all’inizio del nuovo anno si volge lo sguardo all’annata appena conclusa, individuando le basi sulle quali si svilupperanno le tendenze dell’immediato futuro. Con questo fine, Influencer Marketing Hub ha raccolto varie statistiche, fatti e citazioni relative all’Influencer Marketing, sottolineando, ancora una volta, la forte crescita che accompagna questo fenomeno.
A conferma di ciò è stato riscontrato che, per il 2020, il 63% dei brand intende aumentare il budget dedicato all’influencer marketing, mentre il 17% lo manterrà invariato. Sebbene la vitalità del settore porti gioia negli uffici marketing delle imprese, talvolta, a fronte di una rapida crescita innovativa, si verificano situazioni di vuoto normativo, nelle quali si possono verificare comportamenti di tipo opportunistico, raramente discernibili tra leciti o illeciti. Nel caso dell’Influencer marketing, però, questa situazione è stata arginata grazie all’intervento di più organizzazioni.
La strada verso il deontologically correct
In pochi – e sicuramente non abbastanza – sono a conoscenza dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), ente che dal 1971 ha l’obiettivo di garantire “una comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta […] attraverso un sistema consolidato, rapido ed efficace, in grado di eliminare la cattiva pubblicità e di tutelare quella buona”. Con riferimento all’influencer marketing, e all’online advertising più in generale, nel 2016 l’IAP ha redatto la Digital Chart, un documento che passa in rassegna le forme pubblicitarie digitali in termini di compliance all’articolo 7 del Codice della Comunicazione Commerciale (Identificazione della comunicazione commerciale). Come ho già affermato in precedenza, la pubblicità occulta è scorretta a prescindere dal suo contenuto in quanto acquista maggiore capacità persuasiva, e il consumatore, nel recepirla, non è messo nelle condizioni di valutarla con adeguato senso critico. Di conseguenza i contenuti che hanno natura di comunicazione commerciale dovrebbero essere opportunamente segnalati attraverso diciture come:
“Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “in collaborazione con …brand”.
Oppure inserendo nei primi tre hashtag:
“#Pubblicità/#Adverti- sing”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand ” o “#ad”unitamente a “#brand”.
A questo contributo è seguito, a più riprese, quello dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha ricordato il divieto di pubblicità occulta e ha individuato criteri generali di comportamento simili a quelli appena citati.
Analogamente, a fine 2019, la Camera Nazionale delle Moda Italiana ha realizzato le Linee guida Influencer, una raccolta di best practices adottate dai brand nel settore.
Sembrerebbe proprio che l’attività di pubblicità operata dagli influencer non sia priva di regolamentazione. Si potrebbe anzi affermare che delle linee guida e delle norme ci sono, seppure di natura autodisciplinare, ma probabilmente non sono abbastanza conosciute. Ma qualcosa si muove: già nel 2018 due importanti operatori del settore, TBS Crew (società fondata e guidata da Chiara Ferragni) e Openinfluence, si sono associate all’ IAP, e altre dopo di loro (vedi Buzzoole).
Patti chiari, influenza lunga
La comprensione e l’interiorizzazione del significato del principio di riconoscibilità della pubblicità va a tutto vantaggio non solo dei consumatori, ma anche degli influencer e dei brand dai quali sono ingaggiati. Dal momento in cui nel marketing la dimensione relazionale acquisisce sempre maggiore rilevanza, la coerenza, la trasparenza e il rispetto diventano scelte e qualità fondamentali per il successo sia dei brand che degli influencer stessi. Nel creare una strategia, gli interrogativi di un brand non devono riguardare solamente il tipo di influencer cui rivolgersi, il numero di follower che questo/a deve avere, il ROI o le performance che può garantire. Se è importante che il contenuto sia autentico è altrettanto importante che lo sia il messaggio.
CIMO 