Al giorno d’oggi il web apre un infinito mondo di possibilità per le aziende di ogni genere, mettendo a disposizione bacini d’utenza potenzialmente illimitati, prima non facilmente raggiungibili. Grazie ad Internet nascono continuamente nuovi business che si prestano facilmente al commercio online. In alcuni settori la strategia di vendita in rete dev’essere ponderata il più delicatamente possibile. Uno di questi è senz’altro il mercato dell’arte.

Le case d’asta sono state fra le prime a comprendere il potenziale del web dando il via alle aste online. La pioniera in questo ambito è Phillips, che nel 2011 ha creato la piattaforma Paddle8, grazie ad una partnership con il sito di microblogging Tumblr. Questo esperimento si è rivelato vincente: la piattaforma d’aste online ha riscosso un gran successo negli Stati Uniti, arrivando a godere di buona reputazione anche in Europa. Nel frattempo, una startup berlinese chiamata Auctionata iniziava a conquistare quote di mercato ad una rapidità sorprendente; l’offerta si basava su modalità innovative di partecipazione alle aste, attraverso la creazione di un’app per Iphone, che ha attirato bidders da ogni parte del mondo.

Nel 2016 è arrivato l’annuncio di fusione delle due piattaforme, che insieme puntavano a creare una delle 10 maggiori case d’asta a livello mondiale – esclusa la Cina. Il matrimonio è durato poco: si è improvvisamente concluso dopo che Auctionata, nel 2017, ha presentato istanza di bancarotta in seguito a controlli effettuati sulle sue pratiche commerciali.

Paddle8, dal canto suo, si è risollevata avviando una collaborazione con la società svizzera The Native, attiva nei servizi di marketing e e-commerce. Insieme hanno dato vita a Paddle8 Lab, una business unit volta a risolvere alcuni dei principali problemi che avevano contribuito al fallimento di Auctionata, in primis la questione sicurezza.

Infatti, i dubbi sull’affidabilità delle operazioni e dei pagamenti costituivano un generale motivo di freno per potenziali collezionisti interessati alle aste online. La nuova piattaforma ha introdotto quindi la tecnologia blockchain per la messa in sicurezza dei pagamenti crittografici e per tracciamento delle opere d’arte. 

Le altre case d’asta si sono da subito messe in pari, investendo nel web per contrastare l’avanzata delle piattaforme concorrenti. Aprirsi all’emisfero delle aste online ha comportato l’apporto di modifiche radicali nel loro modo di profilare clienti e fare marketing, come spiega Vincenzo Santelia, CEO di Finarte, in un articolo su Forbes.

Questo perché il mondo del web apre le porte ad un nuovo target di collezionisti, i millennials, e a nuovi settori prima inesplorati. Se Paddle8 si rivolge al “21st-century collector”, Sotheby’s abbraccia il mondo dello streetwear con un’asta online rivolta agli appassionati di skateboard e di sneakers. 

Più in generale, il mercato dell’arte online è in crescita: il report The Art Market | 2019, curato da Clare McAndrew per Art Basel, sottolinea come la vendita di arte e antiquariato sul web sia salita a 6 miliardi di euro, registrando un +11% rispetto all’anno precedente. In realtà, a differenza degli scambi d’arte tradizionali, il mercato online ha quasi sempre registrato un andamento positivo. Se però all’inizio gli operatori del settore si auguravano la migrazione dei collezionisti “offline” verso l’acquisto in rete, questa non si è mai verificata. Almeno non del tutto.

In cambio, con l’avvento delle aste 2.0 gli operatori tradizionali che si sono affacciati questo nuovo mondo sono stati ricompensati conquistando nuove fette di mercato, specialmente tra i collezionisti millennials. Ad incoraggiare un’ulteriore crescita del segmento vi è un aumento di fiducia da parte degli acquirenti online, grazie alla maggiore trasparenza raggiunta nell’offerta, e un conseguente risvolto positivo in termini di vendite. 

Lucrezia Mozzanica