COMUNICAZIONE CHE FA BENE. ALL’AMBIENTE.

Anche quest’anno il Salone della CSR, il più importante evento legato alla sostenibilità, ha concluso il suo Giro d’Italia a Milano dove l’1 e 2 ottobre l’Università Bocconi ha ospitato numerosi esperti del settore.È proprio in occasione del Salone che la dott.ssa Elena Grinta, docente ed esperta di comunicazione e marketing, ha presentato la ricerca “Comunicazione che fa bene. All’ambiente”. La ricerca ha studiato le diverse modalità creative che le aziende scelgono di adottare per comunicare la propria sostenibilità.

CSR E COMUNICAZIONE PURPOSE-DRIVEN
Nel panorama della comunicazione ambientale, nel primo quadrimestre del 2019 il numero di aziende che hanno utilizzato una strategia di comunicazione purpose-driven è aumentato del 51%. Sempre più brand decidono infatti di integrare la Corporate Social Responsibility (o Responsabilità Sociale d’Impresa) all’interno della propria brand identity. Una comunicazione di questo tipo permette infatti all’azienda di andare oltre il singolo prodotto e di creare una storia aziendale fondata su principi di responsabilità.
Possiamo quindi dire che l’impegno ambientale e sociale è diventato un elemento fondamentale per poter stabilire un legame di fiducia con i propri consumatori.

LE SEI IDENTITÀ
Lo studio condotto da Beintelligence e The Easy Way, ha rilevato un campione di 219 creatività univoche utilizzate nei messaggi pubblicitari dal 1° gennaio al 30 aprile 2019. Dall’analisi di questi messaggi sono emersi sei diversi di pattern di stili comunicativi, ovvero sei identità che il brand assume per comunicare.

  1. THE CAREGIVER: secondo l’archetipo dell’angelo custode, il brand aiuta gli altri dimostrando il proprio impegno, fornendo al consumatore consigli pratici e linee guida per comportarsi in maniera più sostenibile. Un esempio è questa comunicazione di Aboca:

imm 1

  1. THE INNOCENT: l’innocente invece infonde speranza e fiducia nel consumatore, incoraggiandolo a credere che le cose andranno per il meglio.

imm 2

  1. THE MAGICIAN: il mago vuole rendere il mondo un posto migliore grazie ai suoi incantesimi. È il motore del cambiamento, colui che trova soluzioni a problemi irrisolvibili, un po’ come fa Coop in questo suo messaggio pubblicitario:

“Diamo all’ambiente una nuova impronta. Riduciamo la plastica in tutti i prodotti a marchio”

  1. THE EXPLORER: l’esploratore stimola e incoraggia il consumatore a trovare soluzioni innovative, infondendo il proprio entusiasmo verso cause sociali e ambientali. È il caso di Pam, che chiede ai propri consumatori di trovare nuovi spunti anti-spreco.

imm 3

  1. THE RULER: l’archetipo del sovrano impone un linguaggio normativo affermando (e motivando) la sua leadership, come fa ING dichiarandosi pioniere dei finanziamenti delle energie rinnovabili.

imm 4

  1. THE SAGE: il saggio, infine, è portatore di conoscenza, è colui che elargisce expertise e conoscenze con gli altri, indicando la strada che l’intero settore dovrebbe seguire.

imm 5

LE PROSPETTIVE
Se per il 76% della popolazione è difficile capire quali imprese siano veramente sostenibili, per le aziende è difficile riuscire a distinguersi in un panorama comunicativo così complesso. Dalla ricerca non emerge uno stile comunicativo migliore dagli altri, ma due principi fondamentali: l’interesse sincero alla causa sociale e ambientale e la volontà di educare il consumatore andando oltre il semplice slogan.

Per approfondire, si può trovare qui il report specifico.

Emma Trevisan

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