Per decenni il cinema ha rincorso un solo obiettivo: farci dimenticare di essere seduti in una sala. Oggi l’obiettivo è opposto. Le sale vogliono farsi notare, diventare una destinazione, un posto in cui passare del tempo anche senza vedere un film. 

È il concetto di premium cinema: non più solo un luogo dove guardare un’opera audiovisiva, ma un baricentro culturale in cui aggregare persone e idee. La linea di confine, in questo modello, non passa più tra piccolo e grande schermo, ma tra esperienza collettiva ed esperienza individuale: tra ciò che si vive da soli, su un telefono o una smart TV, e ciò che si vive insieme, in pubblico. 

Non è un’intuizione isolata. Si inserisce nella cosiddetta economia dell’esperienza, teorizzata nel 1998 da Pine e Gilmore, secondo cui ogni prodotto deve orchestrare esperienze memorabili, al punto che la memoria stessa diventa il prodotto. Se il ricordo di un evento è positivo, il pubblico è disposto a pagare di più. Applicato al cinema, questo principio spiega perché negli ultimi anni gli esercenti abbiano smesso di competere solo sul prezzo del biglietto e abbiano iniziato a investire su comfort, accoglienza e programmazione speciale. 

LE SALE CHE DIVENTANO DESTINAZIONI 

Il primo terreno su cui si gioca questa trasformazione è quello delle sale stesse. Vue, il principale operatore cinematografico privato in Europa e proprietario in Italia del marchio The Space Cinema, ha lanciato nel 2025 un nuovo formato di sale premium, con proiezione e audio di altissimo livello, pensato per ospitare non solo i blockbuster ma anche cinema d’autore ed eventi live come concerti e opera. Il piano prevede di arrivare a oltre 50 sale di questo tipo in tutta Europa entro il 2027. 

Sulla stessa linea si muove UCI Cinemas, che ha esteso il proprio marchio Luxe a diversi multisala in Italia, tra cui Roma Maximo, Campi Bisenzio, Vicenza, Chieti, Marcon e, più di recente, Fiumara a Genova, con poltrone reclinabili, spazio extra e un’offerta food & beverage rinnovata. Alcune di queste sale ospitano anche il formato IMAX, come accaduto a Genova, dove è nata la prima sala IMAX della Liguria, e a Verona. 

Un caso simile, a livello internazionale, è quello di Everyman Cinema, catena indipendente di sale boutique nata nel Regno Unito nel 1933 e arrivata, a inizio 2026, a quasi 50 sedi. Il posizionamento è quello della fascia premium del mercato dell’intrattenimento britannico: poltrone-divano, servizio di cibo e vino al posto, ambienti curati in location centrali. Anche qui il film resta il pretesto, ma il valore percepito nasce dall’ambiente, dal servizio e dalla socialità che lo circondano. 

IL CINEMA COME PALINSESTO DI EVENTI 

Il secondo terreno è quello dei contenuti. Da anni Nexo Digital porta nelle sale italiane appuntamenti che esulano dal film tradizionale: concerti, balletti in diretta, mostre d’arte, classici restaurati. L’azienda descrive questo modello come un modo per trasformare le sale in luoghi non più solo per guardare un film, ma anche per ballare o cantare durante un concerto, o per rivivere insieme le emozioni di un grande classico. 

Due esempi recenti: a fine 2025 Nexo ha portato al cinema in diretta satellitare il tour mondiale del cantante j-hope da uno stadio di Osaka, mentre a settembre 2026 arriverà nelle sale il concerto-evento del cantante Ultimo, che a luglio aveva radunato circa 250 mila persone a Roma Tor Vergata. In entrambi i casi il valore del biglietto non sta nella novità del contenuto, ma nell’esperienza collettiva di guardarlo insieme ad altre persone su grande schermo. 

Ciò che accomuna tutti questi esempi non è la semplice aggiunta di comfort, ma un riposizionamento più profondo dell’identità della sala. Il premium cinema propone al pubblico non tanto vedere un film, quanto vivere un momento specifico, difficile da riprodurre a casa. È la stessa logica che guida oggi grandi festival ed eventi culturali: differenziarsi non sul prodotto in sé, ma sul modo, irripetibile, in cui viene fatto vivere al pubblico.

Matilde Pitzianti