Oggi chiunque può prenotare un volo per l’Islanda o un ostello a Bali in un paio di click sul telefono. Il monopolio dell’accesso esclusivo alle mete è crollato. E allora, cosa vende oggi un’agenzia di viaggi? La risposta è che non si vende più l’itinerario in sé, ma la “tribù”, la community con cui si condivide quell’itinerario.

La destinazione è diventata un palcoscenico. I protagonisti sono le persone con cui la si condivide. Il confronto tra un pioniere storico come Avventure nel Mondo e un disruptor digitale come WeRoad mostra come questa community possa nascere in due modi opposti, pur arrivando alla stessa promessa.

Dimmi con chi vai, ti dirò chi sei

Fino a poco tempo fa il pubblico veniva segmentato per capacità di spesa o area geografica. Oggi contano l’età, il mood (party, relax, natura), l’affinità valoriale. Non si sceglie più solo la Thailandia, ma la certezza di esplorarla con un gruppo di sconosciuti sulla propria stessa lunghezza d’onda. L’agenzia smette i panni del fornitore logistico e indossa quelli del matchmaker sociale.

Avventure nel Mondo questa community l’ha costruita in quasi cinquant’anni, in modo organico: prima con la rivista-catalogo “L’angolo dell’avventura” e i punti di ritrovo fisici nelle città italiane, poi con un sito che (ben prima dei social network) era già un luogo di scambio tra viaggiatori. WeRoad, fondata nel 2017, ha codificato la stessa esigenza di appartenenza in un prodotto scalabile pensato per i millennial, puntando su un branding aggressivo e un marketing capillare sui social, fino a costruire una community di centinaia di migliaia di iscritti in pochi anni. Stessa intuizione, esecuzioni quasi agli antipodi.

Il coordinatore: da volontario a brand ambassador

Chi guida il gruppo resta il vero fulcro di questa dinamica relazionale, ed è anche il punto dove i due modelli divergono di più.

In Avventure nel Mondo il coordinatore non è una guida turistica in senso tradizionale, ma un volontario che viaggia con il gruppo: gestisce gli aspetti pratici, amministra un fondo comune condiviso, coinvolge tutti nell’organizzazione. Un sistema di self-management quasi artigianale, pensato in origine per abbattere i costi e alzare il livello di sfida, e che oggi, semplicemente per essere rimasto identico nell’epoca dei social, risulta autentico quasi per inerzia.

WeRoad ha preso la stessa figura e l’ha trasformata in leva di comunicazione. Il coordinatore, qui “travel companion”, non guida, deve saper rompere il ghiaccio, gestire le dinamiche di gruppo e spesso co-creare contenuti per i canali social del brand. Più che un’evoluzione spontanea, è una figura disegnata a tavolino per essere raccontata.

Una nuova bussola per il brand management

Il confronto tra chi ha inventato il viaggio di gruppo e chi lo ha ripensato per l’era digitale dice qualcosa di più ampio sul turismo di oggi: la community non è più un effetto collaterale del viaggio, ma il prodotto stesso. A decretarne il successo non è la sua dimensione, né l’intensità del marketing che la sostiene, ma quanto risulti autentica agli occhi di chi vi entra.

Il settore si sta spostando dalla logistica del viaggio alla costruzione di ecosistemi sociali in cui le persone vogliano davvero stare, trasformando un servizio in un legame identitario, senza perdere, nel farlo, l’anima originaria del brand.

Eleonora Zelioli