Se pensate al ketchup, che bottiglietta vi viene in mente? Se la risposta assomiglia alla confezione di Heinz siete in buona compagnia.

Il brand nel 2021 ha messo in atto un esperimento in cui chiedeva ad alcuni consumatori provenienti da 18 paesi di disegnare una bottiglietta di ketchup e la risposta è stata sorprendente. Nessuno dei partecipanti sapeva per quale brand lavorassero i professionisti che avevano davanti e che avevano posto loro questa sfida, quasi tutti gli intervistati però hanno disegnato una confezione di Heinz, dimostrando che quando si parla di ketchup, si parla di Heinz.

La campagna è poi proseguita. Heinz ha infatti invitato i clienti canadesi a imitare graficamente le proprie confezioni. Come premio è stata inviata ai 250 partecipanti che hanno realizzato il disegno più bello o divertente una scatola di bottigliette di ketchup con sopra l’etichetta disegnata da loro. I disegni selezionati sono stati poi anche utilizzati su un’edizione limitata di Heinz e sui cartelloni pubblicitari in giro per le città con di fianco la scritta «Abbiamo chiesto alle persone di disegnare il ketchup. Hanno disegnato Heinz».

L’iniziativa è proseguita quest’anno con una variazione. Dimostrato che “ketchup = Heinz” per tutto il mondo, è venuto il momento di dimostrare che l’equazione vale anche per l’intelligenza artificiale. Per questo scopo, il brand si è servito di Craiyon, un modello di trasformatore per generare immagini digitali a partire da un testo scritto (potete provarlo a questo link). Inserendo delle frasi generiche riguardo la famosa salsa rossa, il risultato assomigliava alla celebre bottiglietta di Heinz. Non importa la combinazione di parole, inserendo qualsiasi frase, da «immagine impressionista di bottiglietta di ketchup», a «carta da tarocchi ketchup», il risultato era sempre una bottiglietta di Heinz. L’algoritmo di Crayion è allenato su foto pubblicate sui social; quindi, non è una sorpresa che rifletta la concezione di ketchup che ha il pubblico.

Il brand è stato uno dei primi ad utilizzare un generatore di immagini come strumento di marketing, ma è un mezzo che ha un grande potenziale e che potrebbe trasformare radicalmente parti del business creativo, dalle immagini stock all’essere usato come fonte di ispirazione per le agenzie creative.

Lo scopo della campagna di Heinz era di riattivare una connessione emotiva coi propri clienti visto il declino dell’affinity score dato dall’aumento della quota di mercato dei competitors. Si può dire che siano riusciti nel loro intento rendendo i propri clienti protagonisti della campagna e dimostrando la forza del marchio.

Elena Tolot