Nel solo 2021, 15 spot differenti di Vinted si sono disseminati sugli spazi dedicati all’inserzione sui canali che propongono prodotti in streaming, non meno che nel canonico formato televisivo sul quale però non ci soffermeremo.

Si tratta pertanto di spot brevi, che durano dai 10 ai 30 secondi. Ci limiteremo in questa sede all’analisi dei 2 spot da 0:11 min.

spot dell’8/03/2021: «Hai dei vestiti che non metti più? Vendili su Vinted: fai una foto, la carichi e vendi senza commissioni ad altri iscritti alla community. Vinted! Scarica l’app anche tu!».

spot del 28/03/2021: «Vinted è l’app che ti aiuta a vendere le cose che non metti più; fai una foto, la carichi, vendi senza commissioni ad altri iscritti alla community di Vinted. Vinted, scarica l’app gratuita!».

Gli spot sono entrambi narrati da una voce femminile, quella di due ragazze—una per ciascun commercial— di circa 25-35 anni, stando alla figura che compare sullo schermo per circa 6 secondi.

Il trascritto audio mette di per sé in evidenza una quantità di dati non indifferente. Differisce leggermente anche l’accompagnamento musicale in sottofondo, pur mantenendo identici alcuni effetti significanti come il click che sottolinea l’atto di scattare la diapositiva.

Identica, inoltre, la grafica in sovrimpressione che recita: «Scarica l’app e vendi senza commissioni».

In queste due apparizioni non è incluso alcun payoff: al suo posto l’azienda insiste sugli aspetti che già la grafica porta sullo schermo, ovvero l’assenza di commissioni e la necessità di scaricare l’app. Oltre a questi due aspetti un terzo punto su cui l’azienda sembra puntare è il fatto di essere una community: all’interno di uno spot flash come può essere un girato di 0:11 min ogni parola pesa e dunque le va tributata la giusta attenzione.

La scelta di non concludere il video con l’enunciazione del payoff o, se si preferisce, claim comunicativo, vista la generale indeterminatezza dello stesso («Non lo metti? Mettilo su Vinted!», «Lo cerchi?Lo trovi su Vinted!» «Non ti serve più? Vendilo su Vinted!» «Non lo usano più? Vendilo su Vinted», espressioni che appaiono nella stragrande maggioranza degli spot vagliati) sembra dunque rispondere ad una scelta di economicità funzionale. Si cerca di assicurare l’impatto memoriale con la ripetizione a stretto giro del nome del brand (appare 2 volte nel primo caso e addirittura 3 nel secondo), mentre la sintesi identitaria che viene solitamente demandata a questo tipo d’espressione è ritenuta secondaria rispetto agli altri aspetti costituenti del messaggio pubblicitario, tra cui:

• evidenziare il problema del potenziale consumatore – un surplus di oggetti;
• esporre la soluzione –  “vendili con Vinted”;
• dichiarare l’added benefit –  “fallo senza commissioni; diventa parte di una community”
• mettere in mostra l’iter procedurale: fai una foto, caricala, raggiungi l’obiettivo, (cioè vendi), ma prima:
• scarica l’app

Vediamo però una divergenza tra i due esempi. Abbiamo da una parte una richiesta diretta (Hai vestiti in più…): ciò comporta che il soggetto sei tu che stai guardando, sei tu che hai più vestiti di quanti te ne servano. Dall’altra il soggetto è direttamente: «Vinted è un’app (pred. nominale) che è in grado di aiutarti (pred. verbale)». La distinzione tra fornire un aiuto a te, soggetto indiretto, e la realizzazione del tuo bisogno in modo autonomo, sfuma nella soppressione della coordinazione che segue l’enunciato inaugurale: il vendi del secondo esempio è spersonalizzato, teso fra due soggetti-agenti.

Di contorno s’accompagna una generalizzazione dell’oggetto/complemento di termine, per cui nel secondo commercial si passa da «Hai dei vestiti che non metti più» a «vendere le cose che non usi più»—peraltro con una curiosa scelta fraseologica, dacché se da un lato è lecito aspettarsi  «vestiti che non metti più» per contro «cose che non metti più» va ad allargare anche figurativamente l’ambito di ciò di cui ti puoi ‘sbolognare’: perfino vestiti o accessori che non ritieni più neppure tali, ma solo “cose” in generale.

Infine, è differente il modo di approcciare la richiesta a scaricare l’applicazione: nel primo caso si dà una continuità diretta tra l’affermazione dell’esistenza di una community e l’invito a farne parte: «scaricala anche tu». Nel secondo commercial invece l’app è data come presupposto oggettivo: non puoi farne a meno perché Vinted è l’app.

Giulio Montagner