Chi non ricorda il brand Abercrombie & Fitch? Per anni, ha avuto un successo incredibile. I ragazzi affollavano i vari negozi per acquistare i capi d’abbigliamento A&F, divenuti un vero e proprio status symbol. Il brand, però, ha conosciuto diversi scandali che l’hanno portato a perdere il suo successo. White Hot – l’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch è un documentario del 2022, disponibile su Netflix, che narra la storia particolare di questo brand.
Abercrombie & Fitch nasce originariamente nel 1892 come brand di articoli sportivi professionali, rivolgendosi a un pubblico distinto ed elegante (tra i suoi clienti c’erano addirittura John F. Kennedy e Theodore Roosevelt!) ma, con il passare degli anni, perde la sua fama.
Negli anni ’80 viene acquistata da Les Wexner, magnate del retail. Wexner cerca di riportare il brand al suo splendore, ma non sembra riuscirci; affida allora l’incarico a Mike Jeffries, che diviene il presidente e amministratore delegato ed elabora una strategia ben precisa per risollevare A&F. Quest’ultima funzionerà e porterà al successo internazionale di Abercrombie & Fitch, ma le premesse che stanno alla sua base la porteranno, nel lungo periodo, a crollare.
A&F basava infatti il suo fascino e la sua desiderabilità su un concetto profondamente radicato nella natura umana, quello dell’esclusione. Le pubblicità ritraevano giovani uomini e donne di bell’aspetto, con visi armonici e fisici scolpiti. L’immagine che si cercava di rappresentare era quella di un* ragazz* american*, popolare e attraente.
Questo ha portato, però, a due conseguenze:
– Il razzismo: l’identità americana presentata da Abercrombie & Fitch veniva costruita anche attraverso l’esclusione di altre etnie. Il razzismo insito in Abercrombie & Fitch viene esemplificato in modi diversi da due scandali. Il primo è legato alla produzione di T-shirt con stampe discriminatorie nei confronti delle persone di origine asiatica e sudamericana; il secondo è legato invece a una causa legale intrapresa ai danni del brand da parte di ex-dipendenti appartenenti a etnie diverse da quella considerata più propriamente americana, i quali si vedevano assegnare, nel tempo, sempre meno turni e sempre più negli orari di chiusura, fino a venire licenziati da un momento all’altro.
– Le assunzioni e i licenziamenti basati sull’aspetto fisico: per lavorare da Abercrombie & Fitch, l’aspetto fisico era la caratteristica più importante; questo portava anche a licenziamenti improvvisi nel momento in cui veniva trovato un sostituto più attraente.
Abercrombie & Fitch ha dovuto quindi affrontare diversi procedimenti legali e, negli anni, la sua immagine ha perso il fascino che prima la portava a enormi guadagni. Non tutto è perduto, però: l’ultima parte del documentario parla del tentativo attuale di ricostruire l’immagine del brand a partire da nuove premesse. Sarà possibile? Si vedrà negli anni a venire; sicuramente si tratta una grande sfida di cui sarà interessante seguire gli sviluppi.
CIMO 