Fino a qualche anno fa, quando Starbucks non era ancora sbarcato il Italia, andare all’estero e viaggiare prevedeva una fermata obbligatoria negli Starbucks Caffè . Entravi nel negozio, chiedevi un frappuccino con la panna e la commessa chiedeva il tuo nome che puntualmente sbagliava: “Veronca”, “Elonora”, “Elen” e così via. Quello che è certo è che Starbucks, grazie alla sua presenza in numerosi paesi, sia diventato parte integrante della pop culture. Questo successo ha messo il brand di fronte a una realtà: tanti consumatori, tante responsabilità sociali.

Per Starbucks, come per tutti i grandi e piccoli brand, si comincia a parlare di Corporate Social Responsibility (CSR). Per CSR si intende l’integrazione volontaria da parte dell’imprese di pratiche attente nei confronti della società e dell’ambiente nello svolgimento delle loro attività commerciali.

Le scelte etiche messe in atto dalle aziende spesso si riflettono anche sui consumatori, che diventano sempre più attenti ai temi della sostenibilità economica e ambientale.

Le pratiche di CSR dichiarate necessitano di essere attuate realmente dalle aziende, altrimenti si rischia di incappare in fenomeni definiti come socialwashing o greenwashing. Si parla di questi fenomeni proprio quando la sostenibilità è in realtà solo una pratica di facciata, fine a sé stessa, e serve a riabilitare il brand agli occhi dei consumatori e riavvicinarli al consumo.

Starbucks lavora sulla sostenibilità da diversi anni: già nel 2018 aveva affermato che per il 2020 avrebbe detto addio alle cannucce di plastica, sostituendole con cannucce biodegradabili. Le prime cannucce biodegradabili sono state testate nei negozi di Seattle e Vancouver, per poi esportate in tutto il mondo nei 28mila caffè serviti ogni anno. Ma questo è stato solo il primo passo. La catena di caffè ha deciso di eliminare anche i bicchieri usa e getta. Dal 2018 i consumatori di caffè hanno la possibilità di portare la propria tazza al bar risparmiando così dieci centesimi sul costo totale del loro acquisto e collaborando alle pratiche di sostenibilità.

Ora, per portare avanti il valore di sostenibilità, Starbucks sta pianificando di eliminare gradualmente tutte le sue iconiche tazze per ridurre la produzione di rifiuti. Per quanto Starbucks possa amare il suo iconico logo, al tempo stesso riconosce che è anche il simbolo dell’usa e getta. L’obiettivo è quello di arrivare a ridurre in maniera significativa l’utilizzo dei bicchieri usa e getta entro il 2025, spingendo i clienti a utilizzare tazze prese in prestito in negozio o portate direttamente da casa propria. Per portare i clienti su questa strada, Starbucks sta elaborando un programma di prestito bicchieri: per il prestito il cliente pagherà una quota di deposito e in cambio riceverà una tazza in ceramica da utilizzare per bere la propria bevanda e da restituire dopo l’utilizzo.

Riuscirà Starbucks a raggiungere il suo obiettivo ed eliminare i suoi iconici bicchieri?

Veronica Minardi