L’universo semantico della Pubblicità e del Marketing è investito, non di rado, di un velo di opacità: mettere a fuoco le rispettive sfere d’azione è poco intuitivo, e definirne i confini decisamente arduo.
Gli accostamenti spontanei più frequenti vedevano un Marketing fatto di spot pubblicitari, studio di packaging, e – sorprendentemente – di strategie di disposizione degli alimenti al supermercato.
A pensarci bene, un piano marketing investe tutto ciò che abbiamo menzionato: arriva anche al banco frigo. Va da sé che dietro l’esposizione dei prodotti di uno store, nello specifico un supermercato, ci siano studio, strategia ed anche accordi tra distribuzione e corporation.
Lo Shelf Marketing è sempre esistito, solo che non ce ne rendevamo conto: consta di regole ricorrenti in cui si gioca buona parte del potere contrattuale della filiera distributiva. Alimenti freschi come frutta e verdura in entrata, per dare un’idea di freschezza e qualità; prodotti in offerta sempre nei punti più fastidiosi, in altissimo o in bassissimo, ché la comodità ha un prezzo; leccornie da pochi euro in cassa – la tattica Pester Power vuole che sia il luogo in cui i bambini siano più inclini a fare i capricci, ed i genitori a conceder loro dei piccoli reward, soprattutto se dopo una spesa sobria.
Le teorie più accreditate distinguono gli spazi del supermercato in “aree calde” e “aree fredde”: le prime sono soggette al passaggio (spesso obbligato) della folla, perché destinate ai prodotti di consumo quotidiano, come il reparto ortofrutta, o di interesse particolare, come la gastronomia; le aree calde sono veri e propri palcoscenici in cui testare lanci di nuovi prodotti, verificare il potenziale di un packaging rimodernato e valorizzare i prodotti premium. Le luci stesse assumono un ruolo centrale, adesso fari per mettere in risalto i prodotti più accattivanti e le nuove uscite.
Le “aree fredde” – frequentemente identificate con lo scatolame, il reparto per la cura della casa ed i surgelati – compensano la limitata affluenza naturale con una planimetria complessa ed intricata, del tutto paragonabile ai tornelli per il controllo passaporto all’arrivo negli US. Certamente corridoi stretti, colli di bottiglia e passaggi segreti determinano una maggiore quantità di tempo passata in store, guardando i laccatissimi prodotti sugli scaffali; da questo punto di vista, i supermercati, sono l’operazione di marketing per eccellenza: un coacervo di tentazioni studiate per metterti costantemente alla prova e, possibilmente, farti cedere. E non è divertente che “l’arma finale”, quella che viene sfoderata appena prima di mettere mano al portafoglio, punti tutto sui capricci di tuo figlio?
CIMO 