Recentemente, la storica catena di fast-food Pizza Hut ha avviato un packaging che celebra Pac-man, dando la possibilità ai propri clienti di riprendere il videogioco in realtà aumentata direttamente dai cartoni delle pizze! Una potente campagna di comunicazione che punta alla strategia del marketing nostalgico.
Mai sentito parlare di Pizza Hut? Si tratta di una nota catena di ristorazione statunitense fondata nel 1958, divenuta famosa per le sue originali e audaci campagne di comunicazione. Nata a partire da un finanziamento di soli $600,00, la catena statunitense ha saputo rinnovarsi e resistere per oltre 70 anni, arrivando ad aprire numerosissime sedi dislocate in tutto il mondo. A partire da azioni funzionali per analizzare le statistiche dei propri punti vendita, negli anni ’70 aveva avviato una sorta di Big Data analysis ante-litteram, qualcosa che era davvero surreale per quell’epoca. Dopo l’apertura di sedi all’estero (Germania, Giappone, Australia, Gran Bretagna…), nel 1971 Pizza Hut diventa la più grande catena di pizzerie al mondo e l’anno successivo entra nella Borsa Valori. A quel punto, il brand attua una serie di campagne pubblicitarie e di marketing per crescere in modo esponenziale, fino all’acquisizione da parte del gruppo beverage PepsiCo – che nel 1997 avrebbe creato uno spin-off di sola ristorazione dal nome Tricon Global Restaurants (più conosciuta come Yum!) che avrebbe compreso Pizza Hut, KPC e Taco Bell.
L’apice del suo successo coincide con la sorprendente apertura di un ristorante a Mosca – definita qui come una geniale trovata di marketing, soprattutto per via della successiva realizzazione dello spot TV internazionale che vedeva l’ex capo dell’Unione Sovietica (la già dissoluta URSS, oggi Federazione Russa), Michail Gorbačëv, pranzare da Pizza Hut applaudito dai suoi connazionali commensali.
Nonostante le diverse difficoltà nel corso della sua attività (come l’ingresso sul mercato di potenti competitors, tra cui Domino’s Pizza International e McDonald’s, che aveva lanciato la sua McPizza), Pizza Hut ha sempre avuto una certa propensione all’innovazione – basti pensare che viene considerata la prima pizzeria al mondo ad offrire ai suoi clienti l’opportunità di prenotare online, già nel 1994.
Precursore di trend originali e “futuristici”, Pizza Hut si conferma oggi una delle catene di fast-food più importanti e diffuse in tutto il mondo, anche se gli oltre 18 mila punti vendita hanno subito delle diminuzioni a causa di una recente crisi del volume d’affari.
In questi giorni, sta facendo molto discutere la sua nuova campagna pubblicitaria: tutti i clienti statunitensi, infatti, possono godere di un originalissimo packaging che riprende l’amatissimo videogioco di Pac-man. Tramite un codice QR, infatti, il cartone della pizza offre ai clienti la possibilità di accedere a uno dei giochi più amati della storia direttamente su uno smartphone, in realtà aumentata. Inoltre, pare che Pizza Hut e Pac-man offriranno la versione arcade di Arcade 1Up del gioco a colui che registrerà il punteggio più alto.
Il gioco è stato sviluppato in partnership con la società giapponese Bandai Namco Entertainment e diventa per Pizza Hut un’ulteriore sfida che mira a far parlare di sé. La campagna ha l’obiettivo di promuovere il marchio tramite una strategia di Nostalgic Marketing, o marketing nostalgico. Sulla scia del nuovo trend aziendale Newstalgiache combina il nuovo e il vecchio, l’innovazione e la tradizione, il marketing orientato alla nostalgia mira a riprendere le emozioni e i ricordidel proprio target, facendo leva su atmosfere, personaggi e prodotti del passato. Il revival, quindi il ritorno al passato, è diventato un trend, oltre che un efficace strumento di marketing per rafforzare l’immagine del brand.
L’unica pecca della strategia di Pizza Hut? Purtroppo, chi ha voglia di giocare a Pac-Man dopo aver divorato una pizza Tastemaker da 10$, dovrà trovarsi dall’altra parte del mondo, negli Stati Uniti (il packaging, infatti, è disponibile solo nei punti vendita americani) – qualcosa di ancora impensabile in un momento difficile per organizzare i propri viaggi in lungo e in largo per il mondo.
Per il momento, quindi, possiamo solo fare un viaggio tra i ricordi, quando giocare a un videogioco come Pac-Man (magari dopo una pizza) non era poi così difficile.
CIMO 