PUBBLICITÀ SOCIALE – IL CASO IKEA

La pubblicità sociale ha come obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica, di incentivare comportamenti positivi. È in tale contesto che si colloca la controversa campagna pubblicitaria lanciata da Ikea Italia in occasione dell’8 marzo.

Nel 1941 James Webb, noto pubblicitario americano, ha messo in risalto l’importanza di creare una pubblicità che avesse finalità sociali. È così che, nel 1942, nasce il “War Ad Council”, istituito per persuadere i cittadini a sostenere gli sforzi di guerra americani. In Italia bisognerà aspettare gli anni ’70, con l’istituzione della “Pubblicità Progresso” e la prima campagna, incentrata sulla donazione del sangue.

La pubblicità sociale fa uso di differenti tipologie di linguaggio:

  • Linguaggio drammatico: che ha come scopo di instaurare un rapporto emotivo
  • Linguaggio accusatorio: il quale si esplicita mediante la denuncia di una situazione critica
  • Linguaggio scioccante: esso mira a creare shock, per questo motivo agisce tramite immagini e toni che colpiscono il destinatario
  • Linguaggio ironico: che, sfruttando toni leggeri, ha lo scopo di sensibilizzare
  • Linguaggio didattico: il quale si occupa di stimolare una riflessione attraverso l’insegnamento

I casi di pubblicità sociale sono molteplici, tra questi si segnala, nel corso della giornata internazionale della donna del 2021, l’attività di Ikea Italia. La multinazionale svedese ha infatti lanciato un nuovo spot che ha destato principalmente due reazioni: da una parte apprezzamento, dall’altra critica e sdegno. La pubblicità incriminata mostra diversi frame di vita quotidiana relativi alle faccende domestiche. In particolare ogni vignetta accoglie un’illustrazione, come una lavatrice, e ad accompagnarla una frase: «Non aiutarla a fare la lavatrice. Perché quando dici “Posso aiutare?” stai dando per scontato che sia responsabilità della donna».

Certo, la frase è d’impatto. Sicuramente esistono molti uomini che, quando si propongono di aiutare, non lo fanno con cattive intenzioni, o per dare per scontato che quel compito non sia una loro responsabilità. Tuttavia non si può negare che il più delle volte tutto ciò che pertiene la cura della casa sia delegato alla donna.

La campagna ai più è piaciuta, ma come sempre visto l’argomento tanti sono anche coloro che l’hanno demonizzata. Del resto ben si comprende, in un contesto come quello italiano, che lo spot possa essere criticato. In un ambiente dove si è ancora lontani – seppur dei passi avanti si stiano facendo – dalla parità di genere, una pubblicità come quella di Ikea solleva anche disapprovazione. In tema di inclusività e sensibilizzazione sociale la multinazionale si distingue, puntando a creare un mondo più equo. Anche sul sito web viene sottolineata l’importanza e la strategicità di accogliere, all’interno del team, personalità diverse che riescono, ciascuno con le sue specificità, a sostenerne la crescita continua.

Ikea ci ricorda l’importanza del linguaggio, il portato delle parole che adoperiamo. A volte occorre ripensare i modi di dire, le espressioni, per cercare di andare in una direzione che punti all’inclusività e alla parità.

Giulia Farina