Cosa si intende per “Insurgent Brand”? Gli Insurgent Brand possono essere definiti come marchi ribelli che sfruttano le opportunità di business offerte dalle nicchie di mercato. Negli ultimi anni tale categoria è cresciuta notevolmente, ospitando sempre più aziende che hanno deciso di assumere un posizionamento distintivo in funzione della necessità di soddisfare una nuova tipologia di cliente, sempre più competente ed esigente rispetto alle proposte offerte dal mercato.
Dunque, gli Insurgent Brand costruiscono il loro vantaggio competitivo grazie alla capacità di riuscire ad adattarsi alle richieste dei consumatori, riuscendo a soddisfare in modo innovativo le loro necessità più disparate. A tale gruppo appartengono i brand caratterizzati da grande dinamismo che possiedono una mission statement ben definita, in grado di rispondere ad un reale bisogno insoddisfatto che i consumatori manifestano. Una caratteristica distintiva di tali brand è rappresentata dalla loro piccola dimensione organizzativa, tale attributo gli permette di essere più flessibili e liberi nel riuscire a cogliere in modo tempestivo le opportunità di mercato.
Il valore aggiunto degli Insurgent Brand risiede nei benefici emotivi che essi sono in grado di elargire ai loro clienti. In particolar modo, è emerso che due sono i modelli principali da loro adottati: quelli che offrono una qualità superiore o attributi distintivi ad un premium price; oppure quelli che offrono prezzi competitivi e una migliore esperienza di acquisto, utilizzando canali alternativi.
Un esempio del primo modello è rappresentato dal marchio Halo Top, impresa che si occupa della produzione di gelati ipocalorici. Halo Top è un’azienda statunitense nata nel 2012 a Los Angeles, fondata dall’avvocato Justin Wollverton che dovendo seguire una dieta ipoglicemica, iniziò a produrre gelati nella sua cucina. Il brand descrive il suo prodotto così: «Halo Top is light ice cream that actually tastes like ice cream». Offre i propri prodotti ad un prezzo elevato ma garantendo al consumatore, in cambio, un’offerta distintiva con ingredienti di elevata qualità.
Per quanto riguarda il secondo modello, un’azienda che segue tale principio è Harry’s, società americana che vende prodotti per la cura personale e strumenti per la rasatura, attraverso i canali al dettaglio e la sua piattaforma di e-commerce (la quale ha un valore attuale di 1,5 miliardi di dollari). Harry’s nasce nel 2013 a New York con un business model di subscription, con spedizioni a domicilio. Mediante tale modello l’azienda non aspetta che i clienti vadano al supermercato, per comprare le lamette quando ne hanno bisogno, ma è lei ad andare da loro. Un’organizzazione, quindi, con una strategia direct-to-customere digital-first che le permette di conquistare un vantaggio competitivo notevole, perché le consente di: conoscere nel dettaglio i propri clienti; prevedere gli acquisti futuri; attuare strategie digital ad hoc, in base alla fase del funnel in cui si trova il cliente; tagliare i costi per gli intermediari della distribuzione.
Inoltre, per aumentare la propria performance nel mercato, questi marchi fanno leva su:
–Brand memorability: attraverso la presenza ad eventi locali, portando avanti un’offerta di campioni targettizzati ed un dialogo costante con gli utenti sui social-media. Sfruttando così il canale degli earned media.
–Shopper visibility: mediante spazi commerciali fisici ad alta rotazione, partnership online con blog o siti web di categoria e con i meccanismi di coupon direct-to-shopper.
–Produttività della gamma: tali marchi limitano la loro crescita fino a quando non possono permettersi di affermarsi con la giusta proposta commerciale e il supporto dei consumatori.
Gli Insurgent Brand riescono dunque, attraverso tali pratiche, a lanciare nuove idee con una velocità nettamente superiore ai loro concorrenti che, per poter stare al loro passo, devono obbligatoriamente ringiovanire i loro marchi ed accedere a nuove fonti di crescita.
CIMO 