CAMBIANDO IL CANALE IL RISULTATO NON CAMBIA: IL BUSINESS DEI DAIGOU

Daigou, letteralmente “comprare per conto di”, così in Cina ci si riferisce ad una nuova figura professionale sempre più diffusa nel mercato orientale, un vero e proprio “ibrido” tra commerciante ed influencer. E no, non parlano solo di paillettes, tacchi o tecnologia dell’ultimo grido.

È un processo già in atto da anni quello della diffusione del Daigou in oriente. Si tratta di veri e propri medium, anelli di congiunzione tra mercati occidentali ed orientali. Ma perché mai, nell’epoca di Amazon, Alibaba, Ebay e marketplace simili ci si dovrebbe affidare a persone situate dall’altra parte del mondo per reperire dei prodotti? Semplice. Si tratta di fiducia.

Il Daigou è molto più che un commerciante, è un vero e proprio influencer e, in quanto tale, viene considerato alla stregua di un autorevole esperto dalla comunità che lo supporta costantemente e che per nulla al mondo si perderebbe un solo post o diretta del proprio beniamino oltreoceano. A colpi di stories, i Daigou si sono guadagnati una vera e propria posizione di spicco nel mercato, come nel cuore dei propri follower, arrivando ad essere veri e propri connective communication tissues. Funziona così: attraverso i loro profili social (WeChat su tutti), seguiti da migliaia se non milioni di follower, i Daigou pubblicizzano prodotti di qualsivoglia natura, da alimenti a capi ed accessori d’alta moda, attirando compratori interessati ad appropriarsi di merci esclusive e pronti a commissionare acquisti direttamente dall’oriente. Questo mettendo in conto un rincaro del 20-30% sul prezzo finale del prodotto, destinato a remunerare profumatamente il Daigou.

L’eco che questi nuovi commercianti riescono ad ottenere è pressoché strabiliante: si tratta di veri e propri guru in grado di influenzare le opinioni dei propri follower riguardo brand o specifici prodotti che gli acquirenti non si sentirebbero di acquistare senza un parere di qualcuno considerato autorevole. Un esempio: qualche anno fa in Cina, si assistette ad un enorme scandalo riguardante il latte in polvere, chimicamente alterato e rivelatosi quindi dannoso per i neonati. Il crollo drastico delle vendite fu la conseguenza inevitabile. Il problema era semplice: non ci si fidava più dei marchi delle merci presenti sugli scaffali della GDO cinese. Tuttavia, quello del latte artificiale, è un bisogno del quale difficilmente molti bambini possono fare a meno… ed è qui che è entrato in gioco il Daigou. Facendo leva sulla sua reputazione ed un forte country-of-origin bias (la distorsione cognitiva per cui un prodotto acquista valore se proveniente da un paese positivamente reputato), il Daigou comprava ed inviava per conto di migliaia di acquirenti il prodotto desiderato direttamente da un paese occidentale.

Tale dinamica è nota anche all’industria della moda: in un mercato in cui prodotti falsi sono più diffusi di quelli originali, anche nei flagship store, molti acquirenti di beni di lusso preferiscono affidarsi ai mediatori oltreoceano incaricati di acquistare capi ed accessori direttamente dalle vetrine dei più famosi boulevards delle scintillanti capitali della moda. A prova dell’autenticità del prodotto, oltre agli scontrini sempre allegati, per assicurarsi che l’originale non venga scambiato con un falso alla dogana cinese (cosa che sì, succede molto frequentemente), il Daigou firma prima della spedizione l’etichetta di ogni capo in modo da garantirne l’originalità.

Il mestiere del Daigou ben si iscrive nella società contemporanea, basata sui dettami auto- imprenditoriali del self-made man. Ma cosa implica l’ingresso di questa figura professionale per le industrie di marca?Sicuramente contribuisce in un primo momento alla crescita delle vendite dei prodotti a livello globale ma, sul lungo periodo, i Daigou possono essere un danno per i brand. La loro intermediazione blocca il controllo diretto dei marchi sui clienti finali e, soprattutto, aumenta la fiducia nei confronti del trafficante, vero e proprio gatekeeper di informazioni e prodotti, diminuendo per conseguenza l’autorità diretta del brand ed il suo potere di contrastare eventuali bolle reputazionali negative. Il potere del passaparola è centrale per i consumatori orientali che, nutrendo grande fiducia nel Daigou, si affidano ai loro pareri considerati esperti.

Tuttavia, è proprio da questa potenziale perdita di potere che i brand possono trarre nuove opportunità. Applicando le medesime logiche dell’influencer marketing ai Daigou, i brand di tutto il mondo possono penetrare nel nuovo promettente mercato orientale. In questo modo si sopperirebbero gli obiettivi strategici quali incremento di awareness, raggiungendo target e potenziali consumatori mediante la creazione di contenuti sponsorizzati o, perché no, consolidando la loro immagine cercando di aumentare il tasso di conversion e di advocacy tra i consumatori.

Non dite che non vi avevamo avvertito.

Giulia Dei