NUVENIA: IL FEMVERTISING TRA ASSORBENTI, VULVA E TABÙ

Conchiglie, frutti a metà, lavori all’uncinetto (con un esilarante new Muppet’s show), origami, ostriche, disegni, visioni oniriche, pasticcini, e un sottofondo musicale suadente e ritmato che intreccia corpi femminili liberi e autentici al più atavico dei tabù: le mestruazioni e la vulva.

Ma di cosa stiamo parlando?

Stiamo parlando del cortometraggio “Viva la vulva” della nuova campagna pubblicitaria degli assorbenti Nuvenia, il brand della multinazionale svedese Essity che con gioia, ironia, creatività e forse un pizzico di provocazione vuole incoraggiare le donne a liberarsi da imbarazzi e inutili rossori e a conoscere/riconoscere le proprie parti intime, attraverso cui riappropriarsi del proprio corpo superando insicurezze e stereotipi.

Gli oggetti antropomorfizzati nel video – che è già solo di per sé è una vera espressione artistica – cantano e ballano evidenziando tutta la loro differenza di colori, forme, atteggiamenti, intonazioni, a dimostrare come ogni corpo è sempre diverso dall’altro e che in questa diversità si annida l’armonia del corpo femminile, consapevole che non esiste una forma ideale, un corpo perfetto, un canone unico, anche per quanto riguarda la vulva.

Non più corpi femminili guardati voyeuristicamente ma gambe slanciate volutamente messe in mostra, non più allusioni imbarazzate a “quella parte lì” ma un esplicito richiamo alla vulva, al sangue, non più colori pastello falsi e consolatori ma tonalità forti e a tratti aggressive che alludono ad una donna forte, sicura di sé, padrona del proprio corpo e delle scelte ad esso relative.

Questa di Nuvenia è una campagna pubblicitaria che, quindi, si inserisce nel solco del “Femvertising” presentando modelli femminili forti e positivi che, smantellando gli stereotipi di genere, utilizza messaggi di women’s empowerment come strategia di marketing: ai conservatori benpensanti che ancora si arroccano su posizioni antifemministe il video risponde con la naturalezza primigenia del corpo e delle sue funzioni, a chi polemicamente si scandalizza per l’immagine esplicita della vulva il video risponde con immagini e parole che spingeranno le nuove generazioni, e non solo, a conoscere il proprio corpo e a non vergognarsene mai, alle pubblicità tradizionali di assorbenti che ne fanno uno strumento falsamente idilliaco e piacevole il video risponde con l’ironia delle donne che affermano che “sei nata così, amati per come sei”.

Femminilità e ciclo mestruale divengono così, com’è naturale che sia, un tutt’uno, e lo spot pubblicitario, anche nella versione short italiana di circa 20 secondi, rende giustizia alla complessità dell’essere donne: e non è un caso, quindi, che su tutti i social sta spopolando la versione long dello spot, quel cortometraggio “Viva la Vulva”, di circa 3 minuti, nato nel 2018 dalla creatività dell’agenzia AMV BBDO, che si accompagna oggi anche ad una mostra d’arte a Milano e ad un progetto di branded content con Roba da Donne.

“Libera di osare”: è questo il claim della campagna Nuvenia, che nei due termini-chiave identifica il potere che ogni donna ha di diventare artefice del proprio destino, di essere padrona di sé, di vivere il corpo come strumento di piacere e non di prigionia.

Certo non dobbiamo dimenticare che questa di Nuvenia è una chiara scelta di marketing che in un paese ipocritamente puritano come il nostro potrebbe anche non sfondare, ma spesso il coraggio premia gli audaci e ci piace pensare che questa audacia sia un apripista autorevole, da un lato, per una necessaria cultura globale della salute e dell’igiene e, dall’altro, per il riconoscimento da parte delle donne della loro forza, libertà e autorevolezza.

Patrizia Celot