REESE’S: “DOLCETTO O SCHERZETTO” AL TEMPO DEL COVID-19

Gli americani sono i promotori numeri uno di Halloween, ma soprattutto della tradizione “Trick-or-Treat”. A causa della pandemia l’azienda dolciaria Reese’s si è inserita in questo cambiamento con un’azione di unconventional marketing

Reese’s, appartenente al gruppo The Hershey Company, ha creato un’azione di marketing che permette ai cittadini americani di Brookhaven, in Pennsylvania, di continuare a portare avanti il tradizionale “dolcetto o scherzetto” tramite la creazione di una porta robotica. Un’idea innovativa e particolare proprio per adattarsi alla situazione che stiamo vivendo, come afferma anche Allen Dark, senior brand manager di Reese’s «Questo Halloween è diverso da qualsiasi altro, quindi abbiamo alzato la posta in gioco sulla creatività». Si tratta di un’iniziativa che rispecchia e comprende i bisogni dei consumatori, come dimostra il sondaggio condotto per conto della National Confectioners Association, dal quale emerge che il 74% dei genitori sosteneva come Halloween quest’anno abbia avuto un’importanza maggiore.

La “Reese’s Trick-or-Treat Door” viene gestita da un remote control che la muove attraverso i quartieri per arrivare davanti alle case delle persone e permettere ai bambini di porre la fatidica domanda “Dolcetto o scherzetto?”. A questa domanda la porta, dotata di altoparlante bluetooth, si attivava erogando gratuitamente i tipici cioccolatini del marchio, composti da una base di cioccolato e un ripieno di burro d’arachidi. Una strategia per far rimanere l’iconico cioccolatino un classico nella festività di Halloween. È stata un’azione per incentivare i clienti a riorganizzare i festeggiamenti rispettando le regole anti-covid. La porta veniva azionata tramite il comando vocale proprio per rispettare le distanze di sicurezza. L’azienda ha supportato a livello sociale la Halloween and Costume Association che diffonde, tramite il sito, le regole anti-covid e i rischi che si potevano incorrere svolgendo tipici festeggiamenti americani per Halloween.

Rees’s ha compiuto un’azione di marketing vincente anche grazie alla realizzazione di questa porta che ti permetteva di entrare in un mood suggestivo, creando l’atmosfera da brividi tipica di Halloween. Le persone potevano capire l’avvicinamento della porta grazie all’emanazione di fumo, l’attivazione di luci ma, soprattutto, grazie alla tradizionale colonna sonora di Halloween che ne accompagnava gli spostamenti.

Tutta la campagna viene supportata anche a livello social dall’hashtag #ReesesDoor e su Instagram ha invitato le persone a suggerire, tramite i commenti sotto ai post, le città dove mandare la porta robotica e soprattutto a condividere la personale esperienza.

Il brand è riuscito con quest’azione ad entrare ancora una volta (in totale sicurezza) all’interno delle case dei consumatori, interagendo e creando relazioni con essi nel rispetto delle limitazioni imposte.

Rachele Nicolis