NUVENIA LANCIA LA NUOVA CAMPAGNA, SHOCKVERTISING, MA FUNZIONA?

Nuvenia lancia la nuova campagna Viva la vulva e scatena non pochi dibattiti sui social in merito alla poca pudicizia delle immagini scelte. Ma la campagna funziona?

Nuvenia, conosciuta a livello internazionale come Libresse, è un brand di prodotti per l’igiene femminile di proprietà della multinazionale svedese Essity. Da tempo Nuvenia si impegna in prima linea per abbattere i tabù legati al ciclo mestruale e alla sessualità femminile. Non a caso è il primo brand al mondo a mostrare in un proprio spot pubblicitario il sangue mestruale nel suo naturale color rosso con la campagna Blood Normal con l’obiettivo di destigmatizzare le mestruazioni e porre fine all’utilizzo di liquidi bluastri del tutto innaturali negli spot su tamponi e assorbenti. Già con questa prima campagna, lanciata in Italia nel 2019, Nuvenia aveva scatenato non pochi commenti indignati per aver mostrato qualcosa di estremamente intimo e più volte definito dagli utenti “schifoso”. 

Nel 2020 Nuvenia torna sugli schermi italiani con un nuovo spot, Viva la Vulva, che scatena ancora una volta numerose polemiche. Il cortometraggio originale della durata di tre minuti circa, ideato nel 2018 da Amv Bbdo e vincitore di numerosi premi ai più ambiti festival creativi, è stato adattato con un taglio di circa 20 secondi alla tv italiana, anche se le immagini non sono di certo in linea con il classico palinsesto italiano. L’intero spot gioca sull’allusività delle immagini all’organo sessuale femminile, che viene esaltato con l’intento di porre fine ai tabù, alla vergogna e all’imbarazzo per la propria anatomia, incitando le donne a stabilire un rapporto sano e positivo con il proprio corpo e la propria sessualità. 

Lo spot ha diviso nuovamente l’Italia a metà tra chi ritiene che le immagini siano estremamente poco pudiche, fastidiose da vedere soprattutto nell’ora dei pasti e poco adatte a un pubblico di bambini o minori e chi, invece, ritiene che sia un gesto estremamente coraggioso e necessario da parte di Nuvenia per porre fine ai tabù legati alla sessualità femminile, da sempre ritenuto argomento privato a tal punto da dover nascondere un assorbente nel caso ci si trovi in un luogo pubblico. 

Ma ciò che interessa, in fin dei conti, a un comunicatore è se effettivamente la campagna funzioni e Viva la Vulva funziona, ma forse solo in parte. Indubbiamente si tratta di una presa di posizione chiara e ammirabile da parte di Nuvenia nel voler abbattere i tabù con cui da sempre molte donne vengono cresciute. Lo spot ha generato indubbiamente molta conversazione sul tema, facendo parlare al tempo stesso del brand e del valore alla sua base, l’intento di abbattere i tabù sulla sessualità femminile. Lo spot televisivo appare però blando, una serie di immagini tratte dal cortometraggio originale, che si concludono con l’immagine della nuova linea Pure sensitive e il claim «Libera di osare» senza la costruzione di un nesso chiaro ed evidente che leghi la campagna al prodotto.

Andando oltre, però, il semplice spot televisivo, sul sito web di Nuvenia è possibile cogliere la portata di questa campagna, che non si limita alla promozione di una nuova linea di assorbenti, ma attraverso anche una mostra temporanea ha l’intento più profondo di celebrare la femminilità in ogni suo aspetto, anche e soprattutto anatomico senza vergogna. Del resto nessuno si indignerebbe mai per l’esposizione de L’origine del mondo di Gustave Courbet in un museo.

Rachele Viani