È considerato uno dei più grandi libri sulla pubblicità mai scritti: Ogilvy on Advertising, ovvero i 7 comandamenti per rendere una pubblicità indimenticabile.

David Ogilvy, che in tanti considerano “Il padre della pubblicità”, è l’autore di questo libro che, nonostante sia stato scritto nei primi anni ’80, contiene molte informazioni ancora attuali e attuabili. Stiamo parlando di una guida pratica, con utili consigli puntualmente corredati di esempi concreti di pubblicità.

Vendere

«Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che lo trovi “creativo”. Voglio che lo trovi così interessante da acquistare il prodotto». Oggi ci si concentra molto sugli aspetti creativi della pubblicità, romanticizzata come una forma d’arte, ma Ogilvy si preoccupa solo di una cosa quando si crea una pubblicità: vendere. E per farlo, il genio della pubblicità elenca alcune regole.

Fai i tuoi compiti

Si devono fare i compiti a casa. Non si possono ideare pubblicità convincenti se non si sa di cosa si scrive, non ci si può rivolgere a un pubblico che non si conosce e non si può servire un cliente che non si comprende.

Il posizionamento

Cosa fa il prodotto per chi lo acquista o meglio ancora, cosa può fare per chi non lo ha ancora acquistato? Senza un posizionamento corretto, non si offrono motivi validi per scegliere un prodotto rispetto a quelli già esistenti.

L’immagine del marchio

Qual è la personalità del prodotto? Ogni prodotto ne ha una, proprio come le persone. Questa personalità, o brand image, può creare o distruggere il successo di un prodotto. Il nome, il prezzo, l’imballaggio, lo stile pubblicitario e la natura del prodotto stesso contribuiscono alla creazione della sua immagine.

La grande idea

Ciò che distingue le campagne pubblicitarie che durano negli anni dalle altre è la grande idea, ovvero il luogo dove arte e scienza della pubblicità si incontrano. Non esiste un metodo scientifico per trovarla, tuttavia è possibile riconoscerla ponendosi delle domande, quali Mi ha fatto sussultare la prima volta che l’ho vista?, Vorrei averci pensato da solo?, È unica?, Adatta la strategia alla perfezione?, Potrebbe essere usata per 30 anni? e simili.

Fai del prodotto l’eroe

«Se pensi che il prodotto sia troppo noioso, ho una novità per te: non ci sono prodotti noiosi, solo scrittori noiosi». Il prodotto dovrebbe essere l’eroe della pubblicità. Ogni prodotto risolve un problema o migliora la vita in qualche modo, e bisogna mostrare ai consumatori come ciò accade.

Replica i tuoi vincitori

«Se sei abbastanza fortunato da scrivere una buona pubblicità, ripetila fino a quando non smette di vendere». Troppo spesso le buone pubblicità vengono scartate prima di perdere la loro potenza: si dovrebbe continuare a misurare l’efficacia delle campagne e apportare modifiche solo dopo aver visto un calo delle prestazioni.

Considerazioni ancora oggi rilevanti, tanto quanto lo erano già 35 anni fa: questo è quanto detto da Ogilvy on advertising, un libro capace di definire un’intera professione.

Mariaelena Giordanelli