EDWARD BERNAYS: LEZIONI DA UN MANIPOLATORE DI COSCIENZE

Quello di Edward Bernays è un nome sconosciuto ai più. Eppure, per tutti coloro che ogni giorno hanno a che fare con il vasto e variegato mondo della comunicazione, il personaggio di origine austriaca, ancora a distanza di decenni, rimane un punto di riferimento.

A chi lavora nell’ambito delle relazioni pubbliche e in quello della pubblicità, sarà indubbiamente capitato di rifarsi ai “grandi insegnamenti” impartiti da Bernays, anche se magari inconsciamente, pensando forse di star agendo in maniera quasi subdola, non trasparente, pur di ottenere un determinato risultato.

Bernays, di fatto, non ci ha insegnato ad essere corretti; ci ha insegnato ad essere furbi e strategici, e, di conseguenza, ad essere vincenti. Chi pensa che le campagne pubblicitarie che portano la sua firma si reggano su principi in tutto e per tutto etici e morali, forse dovrebbe scavare un po’ più a fondo nella storia.

Con ciò, il messaggio non è “per avere successo è necessario essere scorretti”, ma tutt’altro. Bernays ci insegna a mettere in pratica il più antico e, forse proprio per questo, più sottovalutato consiglio di tutti: per realizzare qualcosa che funzioni, è anzitutto necessario farlo in modo strategico, analizzando a chi ci si intende rivolgere, ciò che la persona o il gruppo in questione vogliono sentirsi dire e in che modo.
Per intenderci, stiamo parlando della cosiddetta “manipolazione delle coscienze”: un processo che consiste, in parole povere, nel “capire” il destinatario della comunicazione per poi propinargli un messaggio che sappiamo che inevitabilmente catturerà la sua attenzione, corrispondendo in tutto e per tutto ai parametri di ciò che ricerca.

Questo tipo di processo, pur essendo estremamente semplice a livello di comprensione, risulta invece essere molto complesso in fase di attuazione. Tuttavia, Bernays ci offre a questo proposito un’altra lezione fondamentale: un lavoro efficace non si misura su quanto esso effettivamente “funzioni” sulla carta, ma piuttosto sulle conseguenze che è in grado di generare sulle masse. Associare la materialità dei prodotti all’interiorità degli individui, se fatto con criterio, è una scelta vincente: fornendo il giusto input, è possibile spingere gli individui a condividere e mettere in pratica scelte del tutto irrazionali, come accaduto durante l’episodio conosciuto come “Le Torce Della Libertà”.

Credere che, per le donne, l’atto di fumare rappresenti libertà, indipendenza e autonomia non ha alcun fondamento logico e razionale; eppure, per qualche strana ragione, ha funzionato.

Elisa Zaffalon