Tutti conoscono l’iconico Happy Meal della catena McDonald’s, ma a quanti è mai capitato di scorrere lo sguardo sui menù, magari in una giornata che di “happy” non ha proprio nulla, e, incontrando  il sorriso stampato sulla confezione trovarlo quasi fastidioso? Burger King ha provveduto ad ovviare a questo problema.

Come? La catena di fast food, nel mese di maggio, lancia un nuovo prodotto che prende il nome di Unhappy Meal – il pasto infelice -. Con menù dedicati ai diversi stati d’animo e le confezioni di diversi colori, ad esempio: il Blue Meal richiama la tristezza o il Pissed Meal – di colore rosso- rappresenta la rabbia. I menù, ad edizione limitata fino ad esaurimento scorte, verranno distribuiti esclusivamente nelle città di Austin, Seattle, Miami, Los Angeles e New York.

Lo spot pubblicitario dell’Unhappy Meal, viene accompagnato sui social networks dall’hashtag #Feelyourway, ricalcando in qualche modo gli slogan Burger King degli anni ’70 “Have it your way” (fallo a modo tuo). Da un lato sembra che Burger King voglia rinfrescare la sua immagine e dall’altro sembra che l’intento della campagna sia  focalizzare l’attenzione sull’introspezione e sull’accettazione di sé.
L’idea di far sentire a proprio agio il consumatore con il suo stato d’animo e la nociva tendenza del “essere felici a tutti i costi” si lega al tema della salute mentale e alla sua sensibilizzazione: il mese di maggio, infatti, oltre a coincidere con il lancio sul mercato degli Unhappy Meal, è anche il mese della sensibilizzazione sul mental health negli USA.
La campagna promozionale del menù Unhappy meal si è avvalsa, per questo motivo, della collaborazione dell’associazione no profit Mental Health America.

Il chiaro riferimento all’Happy Meal del concorrente McDonald’s, ormai un simbolo per generazioni di consumatori, è il risultato di una strategia di marketing che Burger King mette in atto ormai da diverso tempo: differenziarsi fino all’estremo dal competitor numero uno del settore, puntando a trasmettere un messaggio completamente opposto. La competizione fra i due brand, oltre a portare sul mercato offerte differenti, rende coinvolgente e divertente la comunicazione, spingendo il consumatore a seguire con attenzione gli sviluppi di questa sorta di guerra all’ultimo panino. 

Giulia Balconi