L’arte può essere la risposta alle crescenti sfide poste dalla crescita del settore del lusso. L’artificazione dei brand di lusso consente di mettere in secondo piano il ruolo di stratificazione sociale per portare in primo piano gli aspetti umanistici e di elevazione personale del lusso.

A partire dal 1900 il settore del lusso è cresciuto estendendo lentamente la propria base clienti dagli happy few agli happy many, portando il lusso dall’essere l’ordinario di persone straordinarie all’essere lo straordinario di persone ordinarie. La crescita è la più grande sfida per una marca di lusso ponendo tre problemi principali: continuare a sedurre i consumatori straordinari, coloro che garantiscono la desiderabilità della marca nel lungo periodo, estendendo comunque la base clienti; creare distanza con i nuovi molti competitor attratti dal boom della domanda di beni di lusso; ottenere la legittimazione del mercato del lusso.

Arte e lusso condividono la creazione di beni costosi, il target identificato nell’élite culturale, l’aspirazione all’immortalità e la crescita del valore delle loro opere col tempo per via dell’assenza di funzione. La funzione infatti contestualizza e crea obsolescenza come avviene per la moda. Come l’arte, il lusso deve svincolare il prezzo dalla funzione: una borsa resta sempre una borsa ma come pezzo d’arte il suo prezzo diventa indipendente dalla sua funzione.

I nuovi ricchi sono importanti per la crescita del lusso ma l’élite che definisce i consumi del futuro e che crea il sogno non approva il consumo ostentativo. Pertanto il lusso non segmenta più solo sulla base del denaro ma anche sulla base della cultura, dell’intelligenza e della capacità di apprezzare il valore artistico. La cultura è davvero rara e l’arte si rivolge alle élite indipendentemente dalla loro ricchezza. L’arte eleva le persone. L’artista dota gli oggetti di eternità, sostanza, spessore culturale: l’ideale per la comunicazione del lusso.

I principali mezzi a supporto del processo di artificazione sono il mentoring, il co-branding, la fondazione, il patronage e la comunicazione. Il mentoring artistico, come nel caso di Rolex, consiste nel dare visibilità ad artisti attraverso esibizioni temporanee, acquisizioni di opere d’arte e mostre. Il co-branding, come nel caso di Louis Vuitton con artisti come Murakami e Prince, consiste nel commissionare all’artista la creazione di una linea di prodotti per un periodo di tempo determinato. La fondazione, come nel caso della Fondazione Cartier per l’arte contemporanea, consiste in un’organizzazione no profit volta a sostenere economicamente un interesse generale. Il patronage, come nel caso di Fendi che ha finanziato la ristrutturazione della fontana di Trevi a Roma, consiste nel supporto o nell’aiuto finanziario verso progetti artistici o artisti nella forma dello sponsor. La comunicazione, come nel caso di Dior che nella campagna pubblicitaria per la fragranza Secret Garden fa un evidente rimando al dipinto di Manet Le déjeuner sur l’herbe, consiste nel commissionare all’artista aspetti relativi all’immagine e alla reputazione del brand, alla cultura e ai valori aziendali, alla pubblicità e alle pubbliche relazioni.

Pertanto, l’arte è in grado di portare al lusso legittimazione morale ed estetica, una connotazione non commerciale e una giustificazione dei prezzi elevati. L’arte è l’apice delle attività umane e rafforzare il legame lusso-arte significa ricreare la distanza con i nuovi competitor, rafforzando l’autorità simbolica del lusso.

Ilaria Vianello